中国移动 A 公司开展电子渠道运营的战略分析.docVIP

　　中国移动 A 公司开展电子渠道运营的战略分析----渠道管理论文 --第一章 绪论 1.1 研究目的和意义 网络营销的理念随着计算机网络技术的飞速发展而逐渐深入人心，越来越多的人认识到电子渠道的作用。2012 年 1 月，中国互联网络信息中心发布了专业数据报告，报告显示2011 年末，我国上网人员总数已经超过了 5 亿人，全年 度新 增加了网 民 5580 万。互联网在全民中的普及率大幅提升，比 2010 全年提升了 4 个百分点，达到 38.3%。国家经济的发展、企业的经营管理乃至人们的生活娱乐都极大地受到了电子渠道的影响。电子渠道使得企业的产品和服务质量得到提高，削减运营成本，也降低了消费者的费用。在电子渠道的支持下，企业之间、企业与消费者之间，个人与个人之间，可以通过网络进行交易及提供全过程的服务。网络方便了企业，方便了个人。电子渠道以网上沟通的方式，将企业的客户、供应商以及员工等密切联系到一起，使得企业的业务得以高效运营。90 年 代中 ， 电子渠道的发展越来越广阔，开始逐渐在国内贸易市场中崭露头角迅速发展，截止到 目前差不多快要将近 20 个年头了 。如雨后春笋般快速发展的电子渠道，对相关的法律法规和技术设备条件等有着更高更严格的要求。总而言之，电子渠道逐渐构建起了一种新兴的商务活动框架，这种商务活动框架是 随着互联网信息技术的不断发展而逐渐形成。互联网信息专家曾预测在未来的时间里，互联网发展的主题将是互联网信息的普遍化与大众化，传统企业将会越来越被互联网化，特别是金融危机的爆发，大大加快了互联网化的进程与到来。这互联网化的到来，可以拓展企业多元化的销售渠道，企业除了传统销售方式外，还可以借助互联网平台，实行网络化销售，这样不仅能较大的减少成本，而且还能减少中间诸多不必要的环节，大大提高工作效率，将企业的成本控制到最小。 本文分析了中国移动在现阶段所处移动互联网及电子渠道的大环境下，如何在对原有庞大分销体系与利益不造成破坏与抗衡的情况下，能够看清时代与行业的发展趋势，如何能够先入为主并有效地开展电子渠道的经营与管理，为笔者所在行业、公司有关领导及个人职业发展方向提供借鉴与参考。 1.2 本论文的研究内容、方法及创新之处 本论文旨在通过对中国移动通信公司所处的时代背景、市场环境、产品差异及竞争对手实际情况的分析，利用电子渠道理论和市场营销概念，结合公司所面临的市场需求与变化情况，提出适合该公司电子渠道经营的科学合理的市场营销策略与方式方法。 本论文研究公司通过如何实施恰当的线上与线下营销策略组合（包括如何提供适当的产品与服务类型、电子渠道所面临的竞争环境、适合的客户特征、传统电商企业的成功经验与企业自身市场影响及价值定位等），在行业竞争中获得优势的市场地位。 本文以所学的市场营销理论、管理信息系统理论、战略竞争理论为基础，运用 STP 理论、波特的通用战略模型、因素分析、比较研究等分析方法对研究对象定性分析、实证研究，寻求问题解决。 由于电子渠道为移动运营商市场销售新的发展方向与模式，没有现实可借鉴的成功参考案例和生搬硬套的模式，因此本文试图利用 MBA 市场营销与企业战略的相关知识，结合必威体育精装版市场前沿的调研，对市场的发展动态和趋势进行了精确捕获，并总结归纳成文，可供学生所在的移动通信公司领导与行业有关志士进行参考。 第二章 运营商电子渠道的产生背景与理论综述 2.1 电子渠道在运营商环境下的理论基础 在中国，类似 A 公司这样的移动运营商，电子渠道是以网络信息技术与通信技术为基础，通过数字化的产品服务和销售，让客户使用个人终端设备就能够订购产品或者服务的一种新型服务营销渠道。电子渠道的主导是通信运营商，能够充分满足客户的实时化与个性化的服务需求，有效降低前台营业服务压力以及成本支出。最开始的时候，电子渠道只能够作为传统实体渠道的一个补充。然而伴随着电信市场竞争的日趋激烈化，以及 3G/4G 数据业务的还有增值业务的快速发展，电子渠道已经逐渐发展成为通信运营商开展服务营销的一个重要支点。在电子渠道越来越重的成为运营商新型而重要的营销渠道之一之后，通过电子渠道，客户可实现随时登陆网上营业厅或者是其他相关网站自主选择、体验、办理以及退订各项业务，为电信运营商的业务实现了超市化的运营与购买。 2.1.1 运营商现有渠道与理想渠道之间的差距 科兰在《营销渠道》一书中指出，营销渠道规划者的目标和愿望是建立一种“零基渠道”的理想渠道，即使得该渠道既能满足服务产出的需求，又能以最低的成本执行必要的渠道流。然而，绝对理想的零基渠道似乎并不存在，或者说很难建立。 如果设计的是一个新的渠道，即原来的市场上没有这种渠道存在，那么环境或者管理方面的约束将妨碍计划者建立零基渠道。如果市场上已经存在渠道，它也许并不是零基渠道。无论是哪一种状况，