中国红十字会的媒体形象变迁及形象重塑分析.docVIP

　　中国红十字会的媒体形象变迁及形象重塑分析 --绪 论 0.1 研究背景 “中国红十字会是从事人道主义工作的社会救助性团体，是中华人民共和国统一的红十字会组织，是国际红十字运动的主要组成部分。中国红十字会以促进人类和平进步事业为宗旨，发扬人道、博爱、奉献的红十字精神，保护人民的生命和健康，但是在中国特有的国情下，中国的红十字会组织有其自身的特殊性，其职工拥有公务员编制”①。 中国红十字会的主要职责在于，备灾救灾、卫生救护、宣传筹资、青少年教育、国际合作等。其资金主要于政府（其中包括政府拨款主要用于人员以及机构的运作及项目经费，及彩票公益金两部分）、国际（国际组织与国际企业）与社会公众（其分为定向与非定向两种）。所以国际与社会公众的捐助在中国红十字会的生存与发展过程中扮演着重要角色。 而国际与社会公众对于中国红十字会的了解，主要通过大众媒体这一媒介。所以大众媒介对于中国红十字会的形象塑造扮演着极其重要的作用，同时中国红十字会在大众媒体上的形象对于公众对其的了解与其长期的生存与发展有着至关重要的影响。 中国的红十字会最早成立于 1904 年 3 月 10 日，后来曾收入国家编制，接着其组织也考虑过自身改革问题。直到《中国红十字会法》出台，其才逐渐淡化了官方色彩。 中国红十字会从诞生之日起，一直从事着救灾扶弱的事业，在大众传播媒体上频频出现扮演着社会救助团体的角色，意暖人心，深得民心。然而随着汶川地震中天价帐篷事件、之后的李连杰的壹基金事件、卢湾区红十字会高额餐饮费事件、尤其是 2011 年 6 月份的郭美美事件后，中国红十字会的公信力极度下降，亲和力一落千丈，传播力与整合力荡然无存，在媒体上的形象跌至历史最低点。这让民众越来越失望，以至于唾骂声不断，公众捐资助困的行为极度减少。 然而，中国红十字会在媒体上的形象是一个怎样的转变过程，这需要根据其在媒体上的形象的逐渐变化过程进行深入的研究。 0.2 国内外文献述评 0.2.1 国内文献述评 利用中国知网，以“中国红十字会”为关键词进行精确查询，得到相关文献共有 2696 条（2000 年——2012 年）。国内关于中国红十字会的研究主要集中于对中国红十字会扶贫帮困、人道主义救援方面的研究，中国红十字会组织发展历程与作用的研究，以及中国红十字会组织发展问题与对策的研究。其中中国红十字会扶贫帮困、人道主义救援方面的研究代表如：苏州大学李慧《中国红十字会参与疫疠防治的历史考察》（2011），孙语圣《中国红十字会救援 1923 年日本大地震述论》（2011）。而关于中国红十字会组织发展历程与作用的研究包括：张乃安《中国红十字会百年嬗变》（2008）。关于中国红十字会组织发展问题与对策的研究有段雯《中国红十字会组织发展问题及对策研究》（2009），邓通《改革开放以来中国红十字会参与危机管理的历史考察》（2010）。 同时，在中国知网上，以“媒体形象”为关键词，进行精确查询，得到相关文献共有 678 条（2000 年——2012 年）。我国对于“媒体形象”的研究主要包括对其媒体自身的形象的研究，以及关于媒体所再现的其他机构或组织的形象的研究。有关“形象”的阐释，尤其是相关“媒体形象”中的“形象”的涵义，在沙尔托夫的作品《形象论》中曾有过阐述。这位著名的学者认为：“形象是作用而非事物，或者在某种情况下的意识、感觉和知觉。并不是在脑海中简单地投影出来的东西①”。著名传媒学者，毕业于清华大学的传播学博士——栾轶玫在其有关媒体形象的著作《媒体形象学导论》里认为，“媒体形象是媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相，是受众对媒介组织的印象集合，具有‘有价性’、‘被评价性’、‘技术表征’及‘唤起联想’等特点，是媒介符号化的社会体征”②。而有关媒介对其自身形象的建构与塑造方面的研究，主要集中于中国传媒大学出版社出版的著名学者、中国传媒大学博士宣宝剑先生的著作《媒介形象》（2009），其中言，“事物的形象往往比事物本身还要重要，媒介形象就是一种延续历史、承载当下、更指向未来的力量”③。在该书中通过分析媒介形象的具体内涵、特征以及其内在的认知规律，系统的影响因素，在挖掘了媒介形象的具体结构以及多方面内外在功能的基础上，向世人展示了媒介形象的系统的构想。同时，分析了主动被传播者的形象与被动被传播者的形象，以及媒介的形象与在媒介上再现的形象的区别与联系，内涵与外延。 1 中国红十字会媒体形象构成要素分析及分析指标 关于媒体形象的研究，不同的学者会采取不同的角度来进行。 “20 世纪 60 年代初期，约瑟夫·特雷纳曼和丹尼斯·麦奎尔等人就英国大选开展了对政治人物电视媒体形象传播效果的研究。他们发现，组织的公共形象是确实存在的，并指出未接触媒体宣传的人比接触媒体宣传的人在对全国性事务的态度上改变要小”①。而“麦克劳等