Val 牌柴油润滑油渠道营销战略分析.docVIP

　　Val 牌柴油润滑油渠道营销战略分析----渠道管理论文 --第一章 绪 论 1.1 选题背景 2008 年美国爆发金融危机，全球经济陷入低谷，2009 年，中国汽车产销超越 1300万辆，因为年轻人第一个梦想就是拥有自己的汽车，使中国当年汽车生产量销售量全球第一，美国屈居第二。 随着汽车产销量世界第一， 润滑油销售的增长飞速迅猛， 全球第二大润滑油消费国的桂冠落到了中国头上，同时也带来了相关下游产业的飞速发展。世界著名企业加大对中国润滑油市场的投资力度，2006 年-以皇家英荷壳牌（SHELL)为例，在中国招兵买马，投资建厂， 统一润滑油公司也被壳牌（SHELL)兼并了。壳牌（SHELL)，埃克森美孚（EXXONMOBIL)等一批新的具有竞争力的投资项目，例如天津，太仓调配厂，陆续在中国诞生。同时长城、昆仑等著名润滑油品牌，纷纷增加投资力度，扩大研发投入招收人才、继续投资建厂扩大产能、积极策划渠道营销活动，他们占领和控制中国车用润滑油大部分高端市场份额。随着国内企业也纷纷斥资进军润滑油市场，国内外资金、技术、研发、品牌的博弈，肯定未来润滑油市场竞争的态势将会越来越激烈。 1866 美国科学家约翰·爱丽斯博士发明第一桶润滑油，成立了世界最早的独立润滑油公司，就是 Val 牌公司，至今已经拥有 146 年的骄人历史，她是世界十大独立润滑油企业之一，亚什兰 Val 牌润滑油公司在世界五大洲拥有 200 多个办事机构或分公司，在美国，欧洲，澳大利亚，印度拥有调配厂，取得世界著名汽车公司的润滑油认证，并为其中一些企业提供汽车初装油、汽车养护化工品。2000 年 Val 牌公司进入中国，在上海成立独资公司，这些年 Val 牌润滑油一直稳扎稳打，不断提高市场知名度，凭借其优良的产品和服务，逐渐渗透到中国各大中型城市，不断健全完善其经销商，建设终端网络，为广大汽车车主及消费者提供高端的进口润滑油及汽车养护化工产品和优质服务。 1.2 研究目的与意义 1.2.1 研究目的 Val 牌在美国、欧洲、澳大利亚、印度等取得了成功，作为一个世界著名的润滑油品牌，Val 牌在中国结合具有中国特色市场的特点，借鉴售西方国家渠道营销的成功的发展经验， Val 牌应该绝不满足于在中国的平稳发展，更快地在中国占领更高的市场份额，与 Val 牌的品牌价值品牌知名度同步快速发展。面对中国润滑油市场的爆炸式式增长，面对市场激烈变化如何更积极地应对，快速积极地调整渠道营销策略，进行本地化特色的渠道营销，才能把 Val 牌做成在中国的知名润滑油品牌。运用 MBA 系统学习的渠道营销理论， 通过分析在实际渠道营销中遇到的案例，借鉴其中成功失败经验。在 Val 牌公司从事销售管理工作多年，之前在埃克森美孚（EXXONMOBIL)公司从事销售管理工作 7 年，希望通过 10 多年市场渠道销售管理工作经验，对 Val 牌现行柴油润滑油渠道营销策略进行研究，获得并提升其渠道营销策略的整合方案，使 Val 牌柴油润滑油在中国市场获得巨大成功。 面对中国润滑油市场经济的高速发展， 尤其是持续扩大的柴油润滑油渠道消费市场，柴油润滑油渠道营销及营销策略变得愈来愈重要。很显然 Val 牌柴油润滑油在渠道营销渠道方面存在一些问题，营销策略也亟待需要提高改善，根据国内外关于渠道营销研究的理论基础，从 Val 牌全国渠道营销网络不够完善、渠道营销层极繁多、导致公司及渠道交易成本过高、从而使 Val 牌无法建立完善的渠道营销管理系统致使渠道营销的各种关系过于金钱化、四个方面分析了 Val 牌公司终端渠道市场营销策略中存在的一些弊病，学习世界著名柴油润滑油品牌渠道营销管理经验，结合 Val 牌渠道营销的网络现状，从渠道结构扁平化、加强对终端渠道的管理控制、建立双赢型终端渠道营销关系、拓展渠道销售网络四个方面，做出了相关的解决方案。目前所有润滑油品牌都没有对柴油机油的渠道销售进行认真的研究与投入，仅仅是在 2005 年左右壳牌（SHELL)在柴油机油渠道中发展壳牌（SHELL)“劲霸之家”品牌终端建设，但这项活动也于 2 年后停止。由于我国柴油机油市场的激烈竞争，柴油机油生产厂家和柴机油经销商利润偏低，润滑油厂家和经销商都不愿意对渠道进行投入。仅仅以春秋两季促销或产品买赠的形式进行。如果能对柴油机油渠道营销策略进行细致的研究，找出合适的方法，对渠道进行忠诚度方式的投资，那么就能够赢得渠道，赢得市场。 1.2.2 研究意义 首先，我们要搞清终端渠道在销售产品中的作用及意义。大家知道，渠道的作用是把生产商制造的产品分类变成消费者需求的产品分类。生产企业大批量的生产种类较窄的产品，而消费者是小批量地需要种类较宽的产品。谁来解决生产企业和消费者之间的这个矛盾，就是中间商或者叫中间渠道。其实所谓渠道就是生产