第8章 企业战略管理课件.pptVIP

第八章 开发职能战略 学习目标 了解职能战略的含义 掌握市场营销战略、财务管理战略、生产运营战略、研究发展战略以及人力资源战略的基本内容 了解不同层次的资源配置 了解职能战略的整合特点 企业战略结构层次 企业战略管理的三个层次 公司战略和经营战略强调地是企业如何“做正确的事情”（Do the right things），而职能战略强调的是企业如何“将事情做好”（Do the things right）。 第一节 职能战略概述 一、职能战略的含义： 职能部门制定的短期目标和战术规划，目的是有效地利用企业的资源、人员来实现公司和事业部门的战略。职能战略包括生产策略、市场策略、财务策略、研发策略、人力资源策略等等。 第一节 职能战略概述 二、职能战略的特点 首先，职能战略的时间跨度要较公司战略短的多。 其次，职能战略要较公司战略更具体和专门化，且具有 行动导向性。 最后，职能战略的制定需要较低层管理人员的积极参与。 格兰仕的职能战略 （1）营销战略。格兰仕集团在微波炉市场上的营销战略主要包括以下内容：第一，培育市场，通过赠送微波炉食谱等图书、在报刊上开辟 专栏等方式，培育中国的微波炉市场。第二，启动市场，通过建立全国性的营销网络，主要是与各地代理商合作，共同启动微波炉市场。第三，占领市场，在微波炉 市场上主要通过价格战方式，而在电饭煲市场上，通过多年的赠送活动来占领市场。第四，巩固市场，通过不断推出新产品，针对不同的市场区隔推出合适的产品来 实现。还有，通过提高产品服务质量和水平来巩固市场。例如，格兰仕推出“四心级”服务（为顾客诚心、精心，让顾客安心、放心），“三大纪律、八项注意”的 规范服务，一地购物、全国维修的跨区域服务等，都是格兰什巩固市场的重要策略。 格兰仕的职能战略 （2）研究与开发战略。格兰仕的技术战略经历了引进、消化吸收、合作开发、自主开发这些阶段。在1997年以前，格兰仕集团主要是 引进、消化吸收为重点，从1992年引进东芝公司的生产线和技术，到1996年引进全球范围内最先进的微波炉生产设备和技术，并在消化吸收的基础上进行集 成。1997年，格兰仕集团设立研究与开发部门，1998年又在美国设立技术开发机构，开始走向合作和自主开发的新阶段。 （3）财务战略。为适应国际化经营的战略需要，格兰仕集团自1998年开始聘请全世界著名的咨询公司--Andersen公司为财 务顾问，具体制定和实施格兰仕的财务战略。这在中国企业，尤其是乡镇企业中是罕见的。以Andersen公司的实力和经验，可以推断，格兰性集团的财务战 略对其竞争战略、总体战略的实现将会取到巨大的作用。 　　 格兰仕的职能战略 （4）人才战略。引进人才并大胆使用是格兰仕集团的传统性策略。早在1991年，格兰仕集团就聘请了5名来自上海的中国微波炉专 家，正是这5名高级工程师组成了格兰仕微波炉技术队伍的核心，奠定了其后与外国技术合作的基础。1993年聘请日本人从事生产1998年为实施国际化战 略，格兰仕集团聘请韩国人担任国际营销主管。 第二节 市场营销战略 一、市场细分 1.市场细分的意义 市场细分以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相 同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。市场细分对 企业的市场营销活动的成功有着重要意义。 （1）有利于发现市场机会 （2）有利于掌握目标市场的特点 （3）有利于制定市场营销组合策略 （4）有利于提高企业的竞争能力 市场细分举例 年龄细分：按年龄标准，可把市场划分为儿童市场、青年人市场、中年人市场、老年人市场等 儿童市场：色彩、生动、趣味 青年人市场：时髦、美观、新颖 中年人市场：购物谨慎、具有理智色彩 老年人市场：舒适、庄重、实用 市场细分步骤 一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是收入能力）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。 第二节 市场营销战略 按其性质划分为进攻战略、防守战略以及撤退战略。 按产品在市场上的寿命周期划分为导入期产品的市场战略、成长期产品的市场战略、成熟期产品的市场战略和衰退期产品的市场战略。 桑塔纳在不同生命周期的营销策略 一、产品导入期，1985年－1991年： 1、培养桑塔纳的认知度 2、准确的市场定位 3、科学的定价定位 二、产品成长期，1992年－1995年： 1、开辟新的市场 2、?扩大和