里斯视点-丰田“召回门”警示.docVIP

里斯视点-丰田“召回门”的警示 ? ■ 艾·里斯 ? 大规模的召回事件严重伤害了消费者对丰田品牌的认知，丰田能否挽回自己的品牌声誉？如何在快速扩张与保证质量间求得平衡？又该采取什么行动来减轻“召回门”的负面影响？ 近一年来，丰田汽车公司接近1 000万辆的庞大召回事件让人震惊，这凸显出丰田无法摆脱的困局：在攫取全球市场份额的过程中是否牺牲了质量？ 据估计，丰田汽车公司召回和停售汽车带来的短期影响将使之付出10亿美元左右的代价。同时，除支付召回费用、停止生产带来的损失外，丰田汽车还面临着前所未有的信任危机。自1月21日丰田因突然加速问题发出第二个召回令以来，其市值已经下跌18%，跌去2.55万亿日元（合282亿美元）。 丰田自己也承认质量有问题。丰田社长丰田章男近日提出“质量比数量更重要”，丰田宣布放弃夺取全球15％市场份额的目标，从而退出全球销量第一的争夺战。 丰田“召回门”会对丰田品牌造成怎样的影响，给我们带来哪些营销警示？以下是“定位之父”艾·里斯先生的主要观点： 《销售与市场》:大规模召回事件会对丰田的品牌和市场份额造成怎样的影响？ 艾·里斯：这对丰田公司来说是个严重的问题。在美国，丰田已经停止了8个车系的销售，占到2009年丰田销量的57%。 丰田应该吸取奥迪品牌在美国市场上的教训。1985年，奥迪被指同样的“踏板事件”，和丰田现在的遭遇一样。奥迪的销量迅速下降，从1985年的74 061台跌至1991年的12 283台。直到2000年，奥迪的销量才有所恢复——奥迪在美国市场上销售了80 372台， 15年来首次超过1985年的销量。 在美国市场上，奥迪和丰田有什么不同？多项研究表明，丰田在市场上被广泛认知为“可靠”的汽车，而奥迪被认知为除奔驰、宝马和保时捷之外的德国豪华轿车。其结果是，在美国市场上丰田比奥迪更受欢迎，去年丰田的销量是奥迪的18倍。换句话说，在美国市场上，丰田是一个强大的品牌，而奥迪不是。强大的品牌能更迅速地从灾难中复苏。 然而，丰田品牌至少在短期内受到了重挫。美国《广告时代》最近的一项调查表明，在召回事件之前，有92%的顾客认为丰田品牌是“可靠”的，而现在只有66%的顾客这么认为；现在有23%的顾客认为丰田比国内品牌质量更好，而在召回事件之前，这一比例为59%。 丰田的声誉受到了严重的损害，但随着时间流逝，它的声誉还会再提升，但恐怕达不到曾经的高度了。 《销售与市场》:在您看来，丰田连番出现召回事件的根本原因是什么？ 艾·里斯：有一种行业疾病，叫“型号热”。 当前丰田公司推出了18个不同车系，包括从每台售价12 605美元的雅力士到65 970美元的陆地巡洋舰。在丰田汽车旁边的展厅里还有3个塞恩车系和15个雷克萨斯车系。丰田总共拥有36个不同的车系，而10年前它只有18个车系。 丰田生产系统以其聚焦于“持续性改良”闻名世界。但是今天，丰田不仅仅只有一条生产线了，为生产36个不同的车系，丰田需要几十条生产线。公司的工程人员不断改良一个车系是一回事，但36个车系呢？还有，目前丰田正在设计的新车系又该怎么改良呢？ 车系这个概念常常被误解。拿丰田凯美瑞来说，它是丰田旗下最受欢迎的车系。凯美瑞是什么？顾客有两种不同的发动机选择（2.5升和3.5升）、两种变速器选择（手动挡和自动挡）和三种外观及配置型号（LE、SE和XLE）。丰田的生产线上总计就有10种不同的凯美瑞，当然还不包括内饰和外观颜色的区分。 为什么要那么多车系？和很多行业一样，汽车行业也是以经销商为导向的。经销商要什么，最终都能得到。公司管理层认为，经销商知道的最多，因为它们每天与消费者和潜在顾客打交道。经销商要什么？经销商要一台汽车，可以满足每个走进展厅的潜在顾客。从双门的低价轿车到四门的高价轿车，还有SUV和跑车，当然，还要加上一系列卡车。于是，就有了全线产品。 “型号热”从经销商的角度来看是有意义的，展厅的车系越多，销售和利润就越大。因此福特拥有14个不同车系的轿车和卡车，而雪佛兰则有15个不同车系。但“型号热”从营销的角度来看就没什么意义。你如何吸引潜在顾客走进经销商的展厅？你需要在潜在顾客的心智中代表某一样东西。 但是，用一个品牌名来营销全线产品非常困难，这也使大多数汽车品牌在美国市场上充斥着无意义的营销口号。 在汽车营销和其他领域的营销界，有两种截然相反的学术观点。 一种观点认为，为潜在顾客提供所有可能的选择，你就能获胜。结果，今天的大部分公司都关注“更多”——更多的车系、更多的型号、更多的风格、更多的尺寸。所以，领先的漱口水李施德林有16种，领先的洗发水潘婷有26款，领先的运动饮料佳得乐有32种，