第三章 广告效果相关研究.docVIP

第三章 广告效果研究3.1传统广告效果相关研究 美国市场营销协会认为，广告是由特定的广告主以付费的方式通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍和推广[13]。广告主营销，希望对广告广告从业从传播学的角度看，广告作为一种传播活动包含5个要素，即Lasswell(1948)提出的“5W”模式who (谁)、in which channel (通过什么渠道)to whom (对谁)says what (说什么)、with what effect (达成什么效果)[]。效果分析广告理论研究的重要组成部分。3.1.1 广告效果定义和分类 广告效果可以狭义和广义。狭义的广告效果是指广告目的程度。对于品牌广告，目的是提高品牌度，对于效果广告而言，其目的则是。广义的广告效果则是指广告传播的过程，其产生的直接和间接的综合影响可以分为三个：期效果、短期效果和长期效果。期效果是消费者在广告产生的和变化，通常广告；短期效果则是指广告后一段时间内的效果，如覆盖、消费者等；长期效果就是指广告相当长时间后的效果，比如广告对社会观的影响等等。陈萌捷(2009)的研究又进一步将短期效果分为传播效果、心理效果和销售效果，将长期效果分为品牌效果和社会效果[]，如下图示。 3.1.2 广告效果发展回顾 根据媒介渠道的不同可以将广告效果评价研究分为两个阶段，第一个阶段19世纪末以传统媒介为主要的广告效果研究对象，报纸杂志广告广播广告以及电视广告；第二个阶段是在互联网后起来的针对互联网广告效果评价研究。虽然两个阶段广告效果研究的媒介不同 (1)第一阶段：传统广告效果评价研究发展概述 广告效果的研究于19世纪末才开始受到人们关注，由美国一位心理学家发起他以心理学原理为理论基础用户对广告的接受过程，问卷法对理论模型进行测评。之后1889年美国学者路易斯提出了著名的AIDA (Attention-nterest-Desire-Action)广告效果评价模型，成为1948年，拉斯维尔又提出了传播的5W模型。1961年，科利提出了又一个评价广告效果的经典模型—DAGMAR模型并发表在《Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results》衡量广告效果广告的目标[]。后，韦兹和斯坦纳DAGMAR模型提出了广告六阶梯[17]，LS模型，对广告的认知三个依次递进阶段认知、情感和倾向，而每一阶段又被再次细分为两个小阶段。20世纪70年代，[]Ray (1973)通过实证研究的方法验证了六阶梯理论，再次基础上CAB(Cognition Affection Behavior)模型，成为后评价广告效果的重要理论。 (2)第二阶段：网络广告效果评价研究发展概述 互联网的第一条广告是于1994年 10月ATT在Wired杂志的网络版投放广告迅速发展的标志在绪论中己经提到，2012年全球互联网广告支出规模约为1073. 3亿美金，占到全球广告支出总额的17.79%。在美国，2012年互联网广告己经超过了报纸和杂志印刷媒体广告支出的总和。网络广告支出规模之迅速，使互联网广告受到越来越多的关注在传统媒介广告效果研究的基础上广告研究人员幵始网络广告效果评价方面的研究。1996年，托尔森和里维特提出了广告特性模型，试图归纳传统媒介和网络媒介广告的全部特性变量[]，该模型，与广播电视报纸等媒体广告相比网络媒体广告具有更多的变量特性罗德和托尔森提出网络广告效果评价的经典模型IAB模型(Interactive Advertising Model，互动广告模型)该模型比较全面地包括了网络广告效果的影响因素和效果评价构成[]。此外，[]咨询公司Ipsos在2000年月也提出了一个评价互联网广告效果的模型IAC模型(Internet Advertising Consumer Model，互联网广告消费者模型)，把消费者对互联网广告的心理接受过程为四个Recall、Communication、Persuation、Minimize Alienation。 3.1.3 广告效果评价经典理论模型概述 （1）AIDA模型 AIDA模型是较为经典的广告理论模型，消费者心理变化过程将广告对受众的影响分为四个阶段：注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)和Action(行动)，四个阶段构成消费者广告接受。 注意(Attention)是指当消费者到广告时， 兴趣(Interest)是指消费者注意到广告之后，对广告中的产品或者品牌产生兴趣，产品品牌的过程。 欲望(Desire)是指消费者在对产品品牌产生了兴趣之后， 行动(Action)是消费者在欲望的驱使下购买 AIDA模型广告理论模型，拓展，例如在行动(Action)后