管理产品与推出新产品.ppt

11. 管理產品與推出新產品 * 產品(product)形式 廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西 製成品/服務 事件/地方 個人/組織 理念 一、產品形式、內涵與分類1/8 產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 * 潛在產品 未來可增進消費者利益的產品是什麼？ 能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？ 附加產品 產品內涵 期望產品 消費者所期望的產品是什麼？ 行銷策略上的議題 基本產品 產品應包含的最基本功能是什麼？ 核心利益 消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？ 一、產品形式、內涵與分類2/8 產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 * 產品內涵 期望產品 (expected product) 基本產品 (basic product) 附加產品 (augmented product) 潛在產品 (potential product) 核心利益 (core benefit) 手機可以無線通話 手機耐摔、防潮 手機的輻射比其他手機低 手機薄如紙片 手機要有聲音收、發功能 一、產品形式、內涵與分類3/8 連連看 不過，產品的內涵是動態的，以上連結會隨消費者需求與習性、企業之間的競爭等而改變。 產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 * 製成品 消費品 工業品 便利品 選購品 特殊品 冷門品 日常用品 衝動購買品 主要設施 原料 加工材料 零組件 生產要素 資本財 耗材 緊急用品 一、產品形式、內涵與分類4/8 產品分類 輔助設備 滿足個人或家庭需求的產品 提供給工廠作為生產用 產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 * 消費品 (consumer goods) 便利品 (convenience goods)：價格比較低廉、消費者不願花太多時間與精力購買 日常用品 (staple goods)：平日所需，定期購買 衝動購買品 (impulse goods)：臨時起意而購買 緊急用品 (emergency goods)：爲了應急而購買 一、產品形式、內涵與分類5/8 便利商店、超級市場的產品多屬此類 通常在銷售現場因視覺、聽覺受到刺激而臨時起意 通常是在使用地點或附近銷售，如公廁的衛生紙 產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 * 消費品 (consumer goods) 選購品(shopping goods) 比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊 特殊品 (specialty goods) 相當昂貴，但具有獨特風格或意義，因此消費者忠誠度很高 鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道 一、產品形式、內涵與分類6/8 百貨公司、3C商店的產品多屬此類 在非常高級的產品專賣店或百貨公司專櫃銷售 產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 * 消費品 (consumer goods) 冷門品 (unsought goods) 消費者沒聽說過，或是聽說過但沒興趣買的產品 一、產品形式、內涵與分類7/8 溫泉杯，專門喝溫泉用的，你會買嗎？ 消費品分類並不純粹以產品為基礎，產品歸類因購買人及其購買動機而異。 巧克力對嚴格控制熱量的人而言，是冷門品 送給女朋友當生日禮物，可能是選購品 產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 * 工業品 (industrial goods) 資本財(capital product) 可多年使用，協助生產活動的耐久品，含主要設施 (installation)、輔助設備(accessory equipment) 生產要素(production elements) 用來組成最終產品，含原料、加工材料、零組件 耗材(supplies) 間接協助生產活動的消耗品 一、產品形式、內涵與分類8/8 產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 * 產品組合的結構 牙刷 牙粉 漱口水 牙膏 白人超氟牙膏 （50、150、220g） 淨天然牙膏 T.Ki蜂膠牙膏 白人兒童牙膏 白人成人漱口水 白人兒童漱口水 T.Ki蜂膠漱口水 白人彈力牙刷 白人兒童牙刷 T.Ki蜂膠牙粉 白人強力潔齒劑 白人工學牙刷 嘉聯實業 產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品，由多個產品線組成。 二、產品組合與產品線 1/2 產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品