中国汽车品牌借势营销策略研究 ——以吉利汽车为例.pdfVIP

56 现代交际·2016年8 月 中国汽车品牌借势营销策略研究 ———以吉利汽车为例 樊涛 (吉林化工学院经济管理学院吉林 吉林 132022) 摘要: 本文以吉利汽车品牌利用热点事件来 “借势” 营销为例, 分析了国内汽车品牌借势营销现状, 重点 分析了吉利汽车品牌是如何通过对事件媒体中 “借势” 方法的利用来达到宣传推广营销的目的。 关键词: 吉利汽车借势营销 策略分析 中图分类号: F274 文献标识码: A 文章编号: 1009-5349 (2016) 15-0056-02 一、 中国汽车品牌借势营销现状 重洋, 就能抢占世锦赛营销的制高点, 这是中国企业不容 1. 中国汽车品牌借势营销主旨 错过的历史性商业机遇。 品牌是汽车企业存在的价值, 也是企业发展的核心。 二、 吉利汽车品牌存在的问题及原因分析 汽车企业借明星事件来提高企业的知名度和美誉度, 通过 通过对吉利汽车品牌借世锦赛之势宣传本企业品牌的 依靠明星的人气和魅力来宣传自己的企业品牌和产品, 间 案例, 分析了吉利汽车在实施营销方案时所忽略和存在的 接刺激目标客户群产生需求动机。 企业的品牌发展得越好, 问题, 包括盲目提升知名度而忽视美誉度、 抄袭严重, 缺 目标客户群产生的消费动机就越强烈。 企业应重视汽车品 乏创意、 目标受众不清晰等问题。 进而对吉利汽车品牌存 牌所担任的社会角色扮演, 将产品的价值诉求上升到情感。 在的问题进行了原因分析, 首先借势事件选取不当, 与汽 中国汽车品牌通过借势营销来刺激目标客户群的需求 车企业品牌缺乏相关性, 使品牌内涵与所借之势不能很好 动机, 从而使消费者产生消费需求, 完成了消费者从基本 地融合在一起。 其次品牌借势营销行为短期化, 没有制定 的生理需求到自我实现的需求。 由于中国汽车企业在技术 长期发展的规划。 最后由于借势营销是近几年来随着新媒 创新方面相对落后, 企业间产品差异化不明显, 营销方式 体营销的发展而新兴起的营销方式, 事件营销理论研究不 同质化, 并且从外观或是功能甚至售后上来看, 国产汽车 足, 缺乏具体的参照模型。 之间并没有太大的差异。 因而使得国产汽车品牌无法刺激 中国汽车品牌营销要想长久发展, 就必须在提升企业 消费者产生购买欲望, 从根本上刺激不到消费者的归属感 知名度的同时注重企业的美誉度。 虽然知名度是抢占市场 和尊重的需求动机。 低层次的需求无法实现, 更高层次的 份额、 宣传企业品牌的关键因素, 但是美誉度才是赢得目 自我实现更是无从说起。 标顾客忠诚度的关键因素, 消费者在认可了企业产品的同 2. 中国汽车品牌借势营销对消费者的影响效果调查 时, 通过口碑传播扩大企业的知名度和美誉度。 而吉利汽 目前有很多汽车的品牌都是以 “热情活力阳光” 为宣 车品牌在借势营销中将关注点放在可能让企业瞬间出名的 传理念, 其目标消费群体有很大一部分是面向年轻有活力 事件上而缺少对企业自身品牌美誉度的重视, 只看到借势 的一代消费者, 这部分群体中有体育明星和娱乐明星的粉 营销的超强影响力。 吉利汽车实施借势营销如果不注重企 丝。 对于休闲时尚的消费群体而言, 对于娱乐明星的喜爱 业美誉度的提升, 甚至会导致 “臭名昭著” 的下场。 例如 更多一些, 而相应的热爱体育竞技运动的人, 对于体育明 几年前中国盛行一时的 “汽车召回