ch10：购买情境.ppt

實體環境 周遭情境 構成實體環境的基本背景，包含由五官感受到的 溫度、空氣品質、氣味、聲響、色彩、燈光等。 消費者的認知、情緒與生理大受這些元素影響。 在沙灘餐廳、水族館餐廳用餐，感覺一樣嗎？ * 實體環境 周遭情境 色彩 影響人們對溫度、重量感、濕度感、空間感等 暖色：溫暖、偏重、較不透明；給人強烈、熱情、希望、積極、興奮等感受；有迫近感、前進感 冷色：清涼感、稀薄、透明感強；有寬闊感、後退感；帶來沉靜、和平、理智、隱密、優雅等感受 * 實體環境 周遭情境 色彩 在較大的場所，常被用來協助辨別 * 實體環境 周遭情境 音樂 不同的音樂特性往往帶來不同情緒 讓人感覺到情境的氣氛，並影響待在實體環境的意願、動作速度、工作與資訊處理的效率等 飛機上適合放誰的作品？ 牛仔褲專賣店呢？ * 實體環境 周遭情境 音樂 也用來傳達特定訊息，協助顧客辨認或解讀情境 在台灣，最典型的例子是 垃圾車的音樂：少女的祈禱、給愛麗絲 * 實體環境 氣味 影響人們的認知、感受與行為等 也可傳達商店或環境的特性 在spa場所裡，精油芳香混著花香 不但傳達「令顧客放鬆」的服務特性， 也提升顧客對店家的服務評價。 * 實體環境 空間/功能 高鐵的廁所，空間設計相當節省空間，例如馬桶的上方可拉出嬰兒換尿布枱。 商店的空間設計、設施材質、體積、形狀與擺放位置等與服務的功能息息相關。 純睡覺用的 日本膠囊旅館 * 實體環境 標誌/裝飾 標誌 方便顧客知道身處何處、何去何從、掌握恰當的行為、認識服務的內涵與方式等 旅遊地圖利用實景照片告知現在位置和沿路風景，方便遊客按圖索驥，提昇旅遊效率。 * 實體環境 你可曾發現你早已被很多符號、標誌給包圍？ 他們似乎都有話想對你說。。。 你讀懂他們的心意？ * 實體環境 標誌/裝飾 裝飾 相較標誌的告知作用，裝飾較傾向美化環境、傳達服務內涵、塑造氣氛等。 禮品店家故意隨意置放的各種玩偶、 禮物等，既是商品也是裝飾，營造 處處有驚喜、樣樣都想買的氣氛。 * 實體環境 標誌/裝飾 裝飾 以花來裝飾，在服務場所是很常見的， 你覺得這些花有可能裝飾在飯店何處？ 大廳置報處 電梯旁 洗手台 大廳入口處 * 實體環境 實體環境的外部特性 商店地點是實體環境的外部特性之一。 商店地點可以由它所處在的商業區域 （即由一群商店形成的地理區域）來劃分。 以上討論的觀念，都是屬於實體環境的內部特性。 實體環境也有外部特性。 * 實體環境 實體環境的外部特性 都會型：都市居民與外來遊客主要購物、休閒的地方 社區型：服務社區的居民為主 辦公型：服務區內上班人員為主，通常白天生意較好 轉運型 ：人潮因交通轉運而來，顧客逗留時間不長 校園型：以學生或教職員顧客為主，寒暑假生意較差 遊樂型：遊客是主要顧客，人數受季節影響 夜市型：多服務附近居民，也有遠地慕名而來 * 10.5 顧客體驗 經歷商店的社會與實體環境之後， 消費者會出現一些內外在反應， 這些反應可用顧客體驗說明。 五大構面：感覺、情緒、思考、行動、關聯 * 顧客體驗 體驗構面→感覺 由知覺系統塑造而成。 進而帶來其他體驗構面，因此扮演火車頭的角色。 消費者藉此接觸到實體環境與服務人員等，從而感覺企業的風格，並形成對該企業的整體印象。 視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺 看紐約Library Hotel 怎麼讓顧客感受強烈的書香氣息： * 大門、大廳、閱覽室、房間，不是有書的意象，就是擺滿書。 * 顧客體驗 體驗構面→情緒 消費者內在的感性反應，包含心情、情感等。 避免負面情緒、引發正面情緒是塑造顧客體驗的重要課題 例外：某些服務業或在特定的服務情境下，刻意營造負面情緒反而可以誘發正面情緒。 * 體驗構面→思考 受外在刺激與內在心理因素所引發，而對特定服務或相關的人事物形成一套想法或價值判斷 。 神韻官網 有人認為 「誠品比台灣任何大學還重要、還偉大！」 顧客體驗 * 體驗構面→行動 消費者受服務情境的影響，而出現特定的行為模式，甚至在接受服務之後，會選擇某種生活形態或與某些人互動的現象。 來到泰國的水上市場遊客在小船上興奮地購物、講價，體驗起當地居民「以船為車」的生活方式。 顧客體驗 * 體驗構面→關聯 與理想中的自我、某個角色、群體或文化價值等產生聯繫 關聯可能以感覺、情緒、思考或行動的形式出現，但卻涉及更廣泛的社會文化環境或現象，而且對於消費者也具備更深刻的意義。 顧客體驗 某人看了印度的教育名片「三個傻瓜」感動之餘，發願推翻考試至上、功利主義的的教育。 * 授課教師： 10購買情境 李怡佩 前言：你曾受到影響？ 你是否曾經在夜市、地攤受到四周情境影響，多吃了一些、多買了一些？ * 前言：你曾受到影響？ 你是否曾在車廂內、餐廳裡被小孩吵得心情大受影響，想換座位？