对中国企业市场调查现状的反思.pdfVIP

维普资讯 一 中国高斯技术企业 对 中 国企业 市场 调 查现状 的反 思 ◇文 ／贾秀珍 【摘要 】 本文对中国企业市场调 查的现状进行 了反 思，并给各企业实施市场调查提供五 大原则性建议 ：理 论模型统领原则 、解决市场难题原则 、研 究 目标锁定原则 、远近研 究并举原则 、投入产 出匹配原则 。 【关键词 】 市场调查 理论模型 反思 在 中国．为什么很多企业不情愿进行市场调查?为什么市场研 行销企划方案?等等 。 究公司完成 了市调报告后客户经常不满意?这是多年来 困扰 中国市 我们经常看到这样 的市场调查报告 ，它们要 花上数十页甚至数 调公司和企业始终未能解决 的问题 。市场研 究公司在抱怨 ，中国企 百页描述一个市场 ，但 当涉及到企业应该如何做 的时候却 只有一两 业不重视市场调查 ；国内企业也在抱怨 ，市场研 究公 司 的调查没有 页甚至一两句话 。并且还是不疼不痒 的。 “要雪 中送炭 ，不要锦上添 用 。问题 出在 哪里 呢? 花 !”当企业没有什么营销难题需要解决 的时候，请不要浪费企业金 国外公司每年要支 付数百万元甚至数千万元的资金在 中国进 钱进行市场调查 !当市调公 司不能为企业设计 出帮助他们解决营销 行市场调查 ．并通 过这 些市 场调查获得 了巨大 的好处 ，在 中国市场 难题的市调方案的时候 ，请不要浪费企业金钱进行市场调查 ! 上取得 了不菲 的战绩 。为什么 国外公 司认为市场调查重要且非常有 三 、研 究 目标 锁 定原 则 用 呢?简单 的回答是 ，国外公司在市场经济 的环境 中摸爬滚 打 了几 研究 目标锁定原则是指对于每个市调项 目要 明确一个或两个要 百年 ．在充分 了解市场 的基础上进行市场营销 已成为其经 营 的基本 解决 的营销难题作为市调 目标 ，且市调 目标不能过 多 。市场调查从 理念 ：另外 ．国外企业有～ 套完 整 的市场研 究项 目设计和使用 的组 项 目设计 、现场执行到研 究报告都应始终 围绕着这些 目标进行 。 织机构 ．保证 了市调结果在行销企划过程 中的应用 。 例如 ．企业想搞清楚 “是谁在购 买对手 的畅销机型 ，为什么?”这 而 国内的公 司却有所不 同．首先从理念上 尚没有像 国外公 司那 一 问题 时 ．市调公司就应该 围绕该 问题进行项 目设计 ：对手 的哪些 样完全从市场 、消费者 的角度思考 问题 ，造成 了对市调 工作重视不 机型最畅销?会持续多长时间?哪些消费者购买 了这些机型?他们 够 的现状 。另一方面 ，国内企业和市调公司所设计及开展 的市调项 在 购买这些 机型时考虑 了哪些 因素?销售人员对这些畅销机型如何 目往往存在很 多不足之处 ．这是造成企业对市调结果不满意 的主要 评 价?对手对这些畅销机型开展 了哪些推广活动?这些畅销机型 的 原 因。 用户是否满意?如果市调公司能准确 、清楚地 回答上述 问题 ，就能够 企业没有认识到市场调查 的重要性 ，那是经营理念 问题 ；但 企 帮助企业设计 出针对对手 畅销机型 问题 的行 销企划方案 ，包括如何 业认为市调结果用处不大，主要是市调项 目的设计 问题 (市调过程 中 研发本企业 的新 产 品、如何进行 市场推广 、如何监测产 品上市后 的 的质量也是有 问题 的)。我们根据赛诺公 司近年来为 国内外客户服务 效果等等 。 的经验 ，总结 出有效 的市 场调