体育场馆冠名权交易机制和核心问题分析.pdfVIP

经济视野 劳 动 保 障 世 界 体育场馆冠名权交易机制和核心问题分析 刘彩凤 ( 中央财经大学体育经济与管理学院，北京 100081 ) 【摘 要】体育场馆冠名权开发与运作已经逐渐成为我国体育场馆经营与管理的重要内容。按照冠名权交易的逻辑次序，论文依次从 交易目的确定、交易方式选择、交易主体选择、交易谈判、合同签订与执行等方面对体育场馆冠名权交易机制展开论述，并对体育场 馆冠名权交易的核心问题进行了重点分析。 【关键词】体育场馆；冠名权；交易机制；问题；分析 1.体育场馆冠名权 下，体育场馆应优先选择与综合实力较强的冠名企业合作。同时， 体育场馆冠名权是对体育场馆设定名称以及由此而获得的一 由于体育场馆的社会属性，需要考虑冠名企业在社会公众中的影 系列权利。体育场馆冠名权具有多维属性和特征。从法律角度看， 响。企业冠名体育场馆的主要目的是增加企业收人，强化政治公关 体育场馆冠名权具有人格权和财务权双重属性，表现为持续性合约 以及助力慈善公益。因此，冠名场馆的选择和确定需要考察场馆的 特征。从经济角度看，体育场馆冠名权具有无形资产属性，由特定 知名度、场馆举办的体育赛事和活动、场馆驻场的运动队、场馆功 主体所控制和拥有、不具备物质形态，能够为特定主体带来经济效 能、政府对场馆的政策等。通过借助与体育场馆的冠名合作，企业 益。从内容角度看，体育场馆冠名权具有关联属性，企业购买冠名 可以获取社会知名度和美誉度的提升，优化企业产品在消费者观念 权后，不仅获得命名体育场馆的权利，还获得伴随冠名而附带的其 中的定位，从而增强企业产品的竞争力，促进企业产品的销售，最 他相关权利。从社会角度看，体育场馆冠名权具有社会属性，体育 终提升企业的盈利水平。一般情况下，作为市场竞争主体，企业对 场馆冠名权具有强大的沟通媒介特征，通过与社会、经济、文化的 冠名场馆的选择，首要考虑能够为企业提升美誉度和社会知名度的 密切联系，影响社会行为规范和社会精神文化。 体育场馆。 体育场馆冠名权交易，是体育场馆方出让场馆冠名权、企业获 2.4 体育场馆冠名权交易谈判。冠名权交易谈判以实现双方 得冠名权相关权利的过程。对于场馆方而言，出让冠名权是其获得 交易目的为出发点，谈判围绕双方的责、权、利展开，谈判内容主 财务资源的有效途径和手段；对于冠名企业而言，场馆冠名作为企 要包括冠名权金额、冠名期限、付款方式与支付时间安排、标识权 业的一种赞助形式或营销工具，其营销效果是其他赞助形式或营销 条款、营销权条款、违约条款、赔偿条款以及续约条款等。企业需 工具无法比拟的。体育场馆冠名权开发与运作已经逐渐成为我国体 要重点关注：在达成冠名权交易后，企业的权利以什么方式体现， 育场馆经营与管理的重要内容，按照冠名权交易的逻辑次序，下文 例如：冠名后场馆的名称、电视转播及曝光度、合作后新标识的使 依次从交易目的确定、交易方式选择、交易主体选择、交易谈判、 用、是否有示好权利等间题。体育场馆方需要重点关注：冠名权费 合同签订与执行等方面对体育场馆冠名权交易机制展开论述，井对 用的支付保证、场馆方回购冠名权的权利等间题。 体育场馆冠名权交易的核心间题进行了重点分析。 2.5 体育场馆冠名权合同签订与执行。合同是保护体育场馆冠 2.体育场馆冠名权交易机制 名权交易双方的最有效方式，冠名权合同不仅可以保护双方在合作 2.1 体育场馆冠名权交易目的确定。进行体育场馆冠名权交 中的权利，还可以避免双方在合作过程中出现不必要的纠纷。从双 易，必须首先明确交易的目的。从体育场馆角度看，其冠名权交易 方交易谈判、签订合同到合同期满截止，冠名权交易反映了体育场 目的：一是财务效应，冠名权能够给场馆带来相当一段时期较为稳 馆和冠名企业的长期合作。体育场馆冠名权合同的签订是冠名权合 定的现金流，改善体育场馆的财务状况。二是品牌效应，场馆能够 作被赋予法律意义的开始，是体育场馆冠名权合作的真正起点。在 借助冠名提升场馆形象，树立场馆品牌。三是联动效应，场馆通过 体育场馆冠名权合同执行过程中，体育场馆与冠名企业相互支持、 冠名权参与冠名企业的全方位营销活动，场馆与企业形成联动态 合作互利，双方在冠名宣传、品牌运作、赛事活动推广、消费者关 势，实现场馆与企业的共同发展。从冠名企业看，其冠名权交易目