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图书市场消费者购买行为实证探究1 消费者行为的定义 1968年J.F. Engel等合著第一版《消费者行为学》，并提出了消费者最早决策模式，对于消费者行为的研究蔚然成风。20世纪80年代，西方学者对消费者的定义从宏观、微观两个角度进行了分析了论证。按广义者的观点，消费者行为学就是一门分析研究人类利用环境资源时的心理和行为的规律性学科，利用环境资源――不论是物质或是能量的，人人都是消费者，人的行为就是消费者行为。狭义的消费者行为学则是按市场经营学的观点，即从市场销售或推销人员的角度来分析研究消费者行为。对如何进行狭义消费者行为的研究，西方学术界又有两种不同的观点。一种观点是在研究消费经济学或市场营销学时，把消费者行为作为一个重要内容进行分析探讨；另一种做法是把消费者行为从行为科学中分离出来，作为一门新兴的学科进行专门研究。本文将消费者行为定义为“个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望”。 2 正在变化的消费者 消费者正在发生变化，在记载的一些人口统计数字和生活方式因素表明了这一结果。Mintel(2000)预测到2010年英国单身家庭将占到40%，而由于生活方式、生活态度，人们越来越对自身健康负责，相对应的药品、保健品、健身书籍等需求大增。而青少年为了更早的独立，他们需要不断寻找“能满足和表明身份的东西”(霍华德，2001)，根据一种分类因素如一致的口味而建立的非领土性共同利益团体，已经替代了那种落后的以地理位置为依据建立共同体和亚文化(Muniz and OGuinn，2001)。而理性的经济人亦在改变，霍华德(2001)认为由于利己主义和利他主义的界限正在变得模糊，使得现代消费者既有可能自己得到满足，同时又有益于他人。 女性消费者正在崛起。女性经济和社会地位的提高是不可更改的事实，但这并没有让人们更好的理解营销中的性别问题(Catterall，Maclaren，Stevens，2000)。伍 德拉夫(1997)认为：我们对消费者的理解从根本上来说是错误的，因为它建立在一个“错误的真理上――想象丛性别出发，假设消费者都使女性”。同样，赫希曼证明了营销研究中占主导地位的大男子主义思想。同时对于性别以及相关的态度越来越不固定使得传统的消费模式也在改变。Nava(1996)认为女性承担了80%的非日常家居的采购活动。 消费者对于时间和技术越发的重视。Mazur(2002)提出，“方便”是2001年最受追捧的消费趋势。技术有助于寻找更多的休闲时间，它不仅提供了节约劳动的时间设备，而且提供更为有效的使用时间提供方法和时机(Kaufman，Lane and Linquist，1991)。而驱动“技术贪婪”的欲望则是能对环境和决策过程有更多的控制权(Brosnam，1998)。 各种消费者类型不断的涌现。Kress、Ozawa and Schmid(2000)提出，教育是衡量消费者复杂程度的一个好标准，那些至少受过一年大学教育的消费者更具有分析能力并在消费者中更有可能提出质疑。虽然顾客是上帝，但是学术界和企业都意识到顾客并不总是对的，企业若能摆脱一定的消费群体可能会经营得更好(Brinter，Booms and Mohr，1994)。消费者可能对某一问题如环保表示关心，却不会改变其消费行为，表现出“言行不一致”(Beckman，Christense，2001)。 从上述综述分析可以看出，消费者的变化是基于需求的不断发展的基础上，由外界条件的改变导致其购买行为的不断变化。 3 图书市场消费者行为研究分析 图书市场消费者千差万别，但对于图书消费者亦有一定的文献的研究。赵赣南(2004)基于出版商角度，根据“5W”、“1H”框架对图书市场购买者行为进行研究，提出针对微观层面的图书市场竞争策略。邹海燕(2004)基于菲利普.科特勒的消费者“外部刺激”模型出发，从消费者对购书的参与程度、购书的目的性和读者购买的需求动机等方面对消费者购买行为进行定性分析。王涛(2006)以读者年龄为基本因素，在此基础上研究读者心理及其阅读行为，以促进图书市场的发展。谭平更从大学生这一特殊群体出发，研究其阅读需求与购买倾向之间的关系，并针对其所划分的十大类别的调研结果进行了分析。综上所述，从不角度研究图书消费者将得出不同的结果，消费者在图书市场亦充分的显示了其多元化的差异现象。但对图书市场消费者的研究主要为基于定性研究，本文从定量分析的角度，对消费者购买行为进行分析。 4 问卷设计和回收 本问卷仅针对同济大学在读研究生作为问卷发放对象。他们有着相同的购物环境，有着一样的宏观外部环境。不同的是其长期积累的文化、家庭以及独具特色的购买思考。问卷通过纸质