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企业社会责任影响消费者意愿探究近年来，关于跨国公司社会责任的呼声日益高涨，守法、合规经营成为国内外企业生存和发展的充分必要条件。中国是国际市场的后来者，在成功实现贸易大国梦想之后，如何真正成为贸易强国，不仅是政府的战略思考，更应该成为企业的经营导向。从企业的角度，如何认识企业社会责任的正向和反向作用，是谋求提高国际国内竞争力的新视角。 一、企业社会责任是参与国际分工的战略性投资 企业社会责任是一个国际性问题，在经济全球化不断深化的今天，对于国际国内企业而言都是一个愈益严峻的挑战。近年来，跨国公司的社会责任问题引发了多次“经济地震”，从安然公司虚增甚至凭空捏造报表利润，施乐公司虚报60亿美元巨额收入，到雷曼公司持有大量风险极高的表外资产以隐瞒自身的债务状况，直至西门子贿赂案的东窗事发，都给国际国内企业敲响了社会责任的警钟。 一般认为，企业社会责任是企业在谋求股东利益最大化的同时所负有的维护和增进社会利益的行为，它既有法律、行政方面的强制义务，也有道德方面的自愿行为。从“社会条款”之争到“体面劳动”、“全球协议”的提出，从美国SA 8000、德国CSM 2000到澳大利亚RepuTex标准，政府、非政府组织在推动企业承担社会责任方面发挥了重要作用。经济合作与发展组织(OECD)制定并不断修订完善的《跨国公司行为准则》虽不具强制约束力，但却成功引导跨国公司发挥了履行社会责任的强大带动作用。很多跨国公司开始定期发布公司社会责任报告，一些跨国公司不仅自己制定社会责任守则，而且还要求产业链中的合作企业遵守这些守则，从而将企业社会责任运动扩展到了作为生产制造基地的发展中国家。 事实上，承担社会责任既是企业生存和发展的必要成本，也是企业永续发展的非价格竞争手段，而且作为一种战略性投资，社会责任会直接影响企业的经济收益。《财富》杂志在对1000家公司的调查中发现，95％的被调查者坚信在今后几年中，他们必须采取更具有社会责任感的企业行为以维持他们的竞争优势。 中国是开放中的发展中大国，在经济全球化的影响和可持续发展的要求下，实施“引进来”和“走出去”相结合的开放战略，建立完善“内外联动、安全高效、互利共赢的开放型经济体系”，迫切需要深入研究企业社会责任问题。国内相关研究多以国际认证标准为基点，强调出口导向型企业在国际市场上的竞争力。本文则立足更广泛视角，通过对消费者购买意愿的影响分析，研究企业社会责任除法律、道德层面以外的经济意义。 二、企业社会责任如何影响消费者意愿 通常，企业一旦在守法和社会公德方面做出负面表现，都更加担心政府的制裁。然而，事实上每一个企业的无良表现都会带来消费者的失望。自从西门子贿赂案曝光后，西门子变得名誉扫地。更为严重的是，这样的负面影响已经延伸至其销售领域，在中国也是如此。目前已有采购商表示，因为怕有受贿嫌疑，现在跟西门子打交道已经“怕了”，而一些终端消费者则担心贿赂案背后的产品质量和商业信誉。企业良好的社会责任表现则会提升消费者的购买意愿。 (一)西方学界关注企业社会责任对消费意愿的影响 针对企业社会责任对消费者购买行为的影响，2001年以前西方学者的研究成果只是证实企业社会责任行为对消费者的购买意愿具有间接的影响。例如，借助品牌形象、顾客忠诚等中间变量，企业社会责任通过影响这些中间变量间接影响消费者的购买意愿。2001年，相关研究证明了企业社会责任的履行水平会对消费者的购买行为产生直接影响。但是这种直接影响将受到一定条件的限制，即消费者对企业社会责任与企业能力的信任程度和消费者对企业社会责任行为的支持程度。此后，其他学者又先后研究了其他一些限制条件，如公司形象是否与其支持的社会事业或所介入的社会问题高度匹配，公司自身的产品是否具有较高质量，消费者是否要求为公司所承担的社会责任行为支付额外成本等。 (二)企业社会责任对消费决策的影响 笔者认为，作为对消费者决策构成影响的外部因素，企业社会责任发生作用的前提之一是触发了消费者的经济理性。即企业承担社会责任的行为要么确实为消费者创造了利益，要么让消费者在主观上感觉到企业正在向自己让渡利益。有鉴于此，建立以下假设： H1：企业社会责任水平对消费者购买意愿构成影响；与消极的企业社会责任水平相比，积极的企业社会责任水平将激发消费者更强的购买意愿。 当然，我们也必须承认，消费者决策中存在大量非理性的过程。从这一角度说，企业社会责任对消费者决策产生作用的另一个前提是迎合了消费者的自我概念，即企业社会责任行为所传达的企业价值观与消费者的价值取向相符合。有鉴于此，建立以下假设： H2：在企业社会责任水平对消费者购买意愿的影响机制中，消费者信任起正向调节作用；即“高信任”消费者的购买意愿对企业社会