以扎根理论探讨民宿业之体验行销策略亚洲大学吴天方 - 商管群科中心.pdf

以紮根理論探討民宿業之體驗行銷策略 亞洲大學 吳天方教授 彰化高商 廖麗珠 壹、摘要 國人週休二日的推廣改變生活型態，工作與生活上無時不在的承受壓力，人們更加重視 生活品質，休閒需求也提高。國內旅遊的日益普及，在旅遊的過程中，除了觀光餐飲外，住 宿設施亦是最基本的需求，尤其針對二日以上之旅遊者，在旅遊住宿的選擇會是最優先考慮 的一個課題。根據交通部觀光局（ 2010 ）統計資料，在2003年時全台合法登記的民宿數目為 338 家，未合法家數為909 家。截至2013年3月止，全台民宿蓬勃發展，合法民宿比例呈現逐 年提高趨勢，以全國合法民宿3,830 家、房間數15,236間，未合法民宿 416 家、房間數2,411間 的規模（交通部觀光局， 2013年3月），不到十年的時間，台灣合法民宿家數就有超過 10倍的 成長，根據研究指出全台民宿住宿率是相當高的鄭健雄與吳乾正，( 2004) 。 民宿對國外消費者而言是一種非常普遍的住宿型式，但國內民眾對於民宿卻存著飯店或旅館 之外的次等選擇（Hsu Lin ；徐達光與嚴如鈺，2003 ）。然而隨著台灣民宿蓬勃發展，人們 希望透過渡假，能讓身心放鬆，並與大自然做結合，體驗不同於以往的旅遊及住宿經驗。在 競爭激烈的情況下，民宿經營方式多樣化，品質的優質化，對民宿經營者而言，如何創造好 的住宿體驗以吸引旅客再度光臨愈來愈重要。民宿業者除了強調民宿的住宿功能外，是否能 確實瞭解遊客的住宿需求 ? 提供相對應符合遊客需求之服務，應以更多元化的方式，增強住 客對於民宿的服務感受，民宿經營所帶給消費者的體驗內容是值得深入探討的，也是有效經 營民宿的必要條件。目前的研究都以消費者的觀點探討體驗行銷，鮮少以業者的角度去研究 如何提供體驗策略，因此，本研究探討民宿業之體驗行銷策略，研究樣本為優質民宿業者， 透過深度訪談方式，瞭解民宿業者在民宿的環境、設備、安全、服務、餐點等各方面可提供 給予消費者體驗的策略。 本研究是透過文獻收集體驗行銷的訊息，以目標取樣(purposive sampling)方式選取4 家優 質民宿業者作深度訪談，再運用紮根理論將訪談資料加以編碼、分類，推論出五大策略即： 一、感官體驗策略；二、情感體驗策略；三、行動體驗策略；四、思考體驗策略；五、關聯 體驗策略。根據研究所得之結果，供行政管理單位擬定政策之參考。實務方面，可協助經營 民宿業者全面地瞭解消費者的感受，以採用適合的行銷方式來增強體驗的程度。 貳、名詞解釋 (一體驗行銷策略) 1.感官體驗：感官行銷是以五種感官為訴求 —視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。感官行銷大 致目的是由知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮與滿足。 2.情感體驗：情感行銷的訴求在於消費者內在的情感與情緒，目的是創造情感體驗。情感行 銷需要的是真正瞭解什麼刺激可以引起何種情緒，促使消費者自動參與。 3.思考體驗：思考行銷訴求的是智力，目標是用創意的方式使消費者創造認知、與解決問題 的體驗。思考的原則是經由驚奇、誘發並刺激消費者做集中思考及分散思考。 4.行動體驗：行動行銷的目標是影響身體有形體驗、生活形態與互動。行動行銷等於實質身 體體驗，包括血肉之軀、原動行動、互動、生活形態、非語文行為、自我認知、行為修正及 合理的行動。 5.關聯體驗：關聯行銷包含感官、情感、思考、與行動行銷等層面。然 而關聯行銷的關係範 圍更加廣泛，包括社會角色、親屬關係、文化價值、群體歸屬、品牌社群、社會識別、社會 分類、及社會影響。 (二) 紮根理論 1. Anselm Strauss創立紮根的方法有以下五方面的影響： (1)它啟示Strauss假若學者要知道 社會世界是如何真正運作的，應該離開學院一會兒到實際世界裡去；(2)它強調根植於現實社 會世界的理論對任何學科的發展都大有助益； (3)它認為社會世界裡事件的發生、進行以及吾 人的經驗，都是不斷在萌生中的；(4)它主張，住在此一社會世界裹的人實際地締造了這個世 界； (5) 它強調學者研究此一社會世界時要注重變遷與過程，及社會生活的多樣性與複雜性； 以及(6)條件 (conditions) 、意義，與行動間的彼此關係。 2.Barney Glaser從事質化分析時，特別感覺到研究者需要一組經過深思熟慮，清清楚楚架 構出來，並有系統的將研究過程中所得的資料及