建好专卖店体系化理念先行.docVIP

建好专卖店体系化理念先行2011年3月，现代家电商学院2011年度第一期高级研修班在中山胜利召开。这期高级研修班以团队建设、终端促销为主题，与会有百余名代理商，是目前我们培训班人数最多的一期。作为中国家电代理商的开发专卖店渠道的先行者，北京博信达商贸有限公司自营渠道总监沈林峰作为特邀教师在课上详细讲述关于专卖店建设的各方面问题，受到了与会学员的热烈欢迎。北京博信达公司是一个规模超过亿元的大型家电代理分销商，其对中国专卖店渠道建设发展的贡献性是毋庸置疑的，以博信达总经理周克非的话来说：“真正要建好专卖店渠道，首先要明确专卖店的意义。尽管很多厂家、代理商都说要建专卖店，但是一遇到困难，如门店初期利润回报低、成本较高等等，就会打退堂鼓，这都是对专卖店渠道的认识不足。要建好专卖店，必须真正认识这个渠道。” 在北京、上海这样的级城市，厨卫家电受制于国美、苏宁等专业家电渠道。那么在三四级市场，连锁卖场下沉受阻，厨卫企业则具备了自由发展的空问。厨卫企业在三四级市场的渠道建设普遍采取代理商模式，但为了提高竞争力，提升品牌形象，厨卫厂商开始尝试自建专卖店，尤其近两年，厨卫专卖店如雨后春笋般快速扩张，呈现惊人的发展势头。但是专卖店的建设其实并不是那么容易的。尽管专卖店这几年发展得很快，但并不顺利。面临的最大问题就是盈利。专卖店到目前为止还只是厨卫企业销售渠道中的“有力补充”。我们公司位于北京，从90年代就开始尝试专卖店，目前已经建有四五十家专卖店。我们认为专卖店想要盈利，领导的思路是根本，就是说老板首先要树立起自营渠道的理念。 一、什么是自营渠道? 自营渠道是代理商自己建设的渠道，是真正属于代理商自己的渠道，是由代理商自主经营，可充分发挥代理商的各种优势和潜能，可以实现主动营销的渠道。 通过自营渠道提升高端机销售。 说起高端产品，大家就会把高端机和挣钱划等号。确实如此，不光公司挣钱，促销员也挣钱。因此大家都想卖高端机，但是高端机怎么卖呢7我们公司自营渠道高端机销售占比71％，而全公司的高端机占比为47％。这71％的销售是怎么做出来的，这就要看自营渠道的功夫了。 为了销售高端机，在影响力好的建材城争取大的展位面积，不断提升装修标准：在有限的费用预算内，花小钱办大事宣传品牌形象：给员工配1000元套的工服，所有到店客人，均给倒茶递水，体现高端品牌的优质服务。这些只有建好专卖店才可以实现。 通过自营渠道拓展新的销售及赢利增长点。 代理商面对市场压力，都在不断寻找更好的利润增长点和新的市场空间。自营渠道通过更多细致的服务就可以开发出更多的利润点来。如回龙观采暖系统服务、高端机专业人员上门服务，提供水系统整体解决方案等。 建立自营渠道有这么吸引人的优势，那该建多少家门店才能形成渠道呢?其实，建立专卖店渠道，数量并不是最重要的，如果没有形成体系化建设，那么再多的专卖店也只是一家家专卖店而已，并不能称之为自营渠道。所以对专卖店形成体系化管理才是专卖店渠道的核心。 二、为什么要做体系化建设? 决定水桶容量的是最短的那块板的长度。一个公司管理有问题，其实也就是体系化建设不完善。体系化建设就是不断找到影响公司发展的短板，不断完善内部管理，来适应不断变化的市场需要，以确保公司的各项经营目标的实现。 公司规模小的时候，有没有体系可能无所谓，但是公司规模大了以后，凭老板个人就盯不过来，你在公司上班，办公室里的几个人在干什么，你能看得见，那门店里的人几点上班几点下班，在店里干什么：业务员早上来公司打完卡去干什么了，你知道吗? 当只有几家店的时候，老板又做销售，又做服务，老板个人盯销售没问题，有事情自己就协调了。公司上了规模以后，销售有销售经理，安装有安装经理，每个部门都有每个部门的指标。发生矛盾的时候各说各的理，仅靠老板拍板，能行吗? 体系化建设其实并不复杂。(见图一)拿图表来讲，自建渠道的体系化建设就是在自建渠道范围内完善各种制度、流程每年度有清晰的经营目标，有明确的终端建设投入和人员管理标准。 从图坐标轴，大家能看得出来，横坐标代表的是公司发展，竖坐标代表团队建设。往大了说，就像咱们国家说的一手抓精神文明建设，一手抓经济发展是样的道理。 公司的体系化建设画成这个坐标轴，横坐标代表公司或部门的战略规划：竖坐标代表公司或部门的企业文化建设。中心点是公司的经营管理和经营策略，可以说没有软硬两个要素的支持，公司的战略目标不可能实现。终端建设属硬要素部分，是真金白银的投入：人员管理属软要素部分，是最不好管，但也是最重要的部分。 从这个图可以看出：体系化建设是保障公司正常运营：保障公司可持续性、赢利性增长的前提，也是真正形成自营渠道的核心支撑点。 三、体系化建设需要过程