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传媒运作 1MediaOperation 新媒体建设中的误区及应对之策 近年来，新兴媒体飞速发展，深刻改变了传统的新闻信息传播格局，但在这一过程中，只有破解迷思、 走出误 区，才能有效抢 占新兴媒体阵地，提高信息化条件下的信息传播力、话语掌控力和舆论引导力。本文针对当下新媒体 建设中出现的问题，总结出六大误区并提出应对之策。 口 文／王武彬 李勇华 误区之一：因循守旧，错失机遇 受众分流，发行量和收视率下降，广告份额 析，没有对自身青『况的准确把握，没有对未 迷思 ： “我现在过得很好 ，为什么要 骤减，陷入被动局面。以美国报业为例 在 来趋势的冷静判断，在急迫之下盲 目跟风、 投入精力开拓新业务” 与以互联网为代表的新兴媒体的竞争中丢失 匆忙上马，只能南辕北辙，除人力、财力、 现有业务如 日中天，市场 占有率高 ， 了大量阵地，逐步丧失了主动权，不少报业 物力等方面不必要的损耗外，更可能付出无 收入利润丰厚，产业似乎仍有上升空间，为 公司已经远远落后于数字时代的发展潮流。 法挽回的机会成本。以二维码技术为例，每 什么要费神费力、承担风险去做开疆扩土的 正如皮尤研究中心 卓“越新闻”项 目研究报 过一段时间就会有媒体推 出相关产 品或服 事情?这是很多行业领先者的惯常思路。事 告所指出的那样 ， “新闻业反应迟钝 ，在企 务，但往往不了了之 ，沦为噱头。类似所谓 实上，平静中暗蕴危机，因循守旧往往会错 业文化上拘泥于内容制造而不是工程开发， “创新”占用了真正有价值的尝试所需的精 失机遇。特别是在新媒体领域，技术变革是 结果发现在产业塑型方面，自己只是追随者 力，得不偿失。 浪潮式的，创新是颠覆式的，划时代的技术 而不是领导者。” 同时，抢先一步也并不一定意味着 占 进步甚至有可能淘汰和消灭整个产业，何况 应对：清醒认识形势，形成发展共识 据主动。新媒体领域高度活跃，容易诞生各 单一一家企业或机构。而这样的科技浪潮频 对传统媒体而言，新兴媒体冲击不是将 种崭新的 “概念”或 “模式”，但由于未经 度越来越高，威力越来越大，不可小觑 。一 来时，而是进行时，缓冲和调整的时间非常 试错 ，难免泥沙俱下。从以往的情况来看， 个机构如果不能把握时代潮流，乘势而起， 有限。这就要求传统媒体必须看清趋势，抓 很多昕谓创新价值不高，即便是具有美好前 就难逃黯淡前景甚至有消亡之虞 。以柯达为 住机遇，把握潮流，因时而动。要通过各种 景，也可能因为生不逢时，如市场还不成 例，这家胶片时代的霸主，曾主宰着全球影 手段增强全体人员危机意识和发展意识 ，拓 熟，或者用户难以接受，或者产业链条无法 像市场。虽然早在1975年就发明了世界上第 宽视野，增强共识，凝聚力量，积极主动、 支撑 ，从而以失败收场 ，超越时代的概念和 一 台数码相机，拥有大量先进的数字成像技 迅速果断地投入到新兴媒体建设中去，这样 模式往往会使 先“驱”变成 “先烈”。以 “E 术 ，却因为沉浸在成功的光环之下，无法舍 才能于危机来临之际应对自如，才能真正把 国”为例，作为我国最早的电子商务网站之 弃胶卷销售这一最大利润来源，没有充分重 握新兴媒体方向，更好地履行信息化条件下 一 ， 在2000年就提出了 “一小时网络送货” 视数码时代的到来而大力发展数字业务。等 做好舆论引导的职责。 的概念，但由于当时我国物流业尚不发达， 到柯达眼看胶片利润急转直下，2003年宣布 配送成本高，最终难以支撑 ，以失败告终。 停止投资胶片业务的时候，数码领域已是佳 误区之二：盲 目跟风，脱离实际 应对：不惟新、不惟快，建立宏观战 能、尼康 、富士的天下。错误的趋势判断和 迷思： “竞争对手都已经有所行动 ， 略，准确把握时机 固执的市场战略迫使柯达走上了破产之路。 我们也要抓紧上马” 对传统媒体而言，在发展新媒体时往往 从媒体发展来看 ，数字技术和网络技术 每一枚硬币都有双面，抓住机遇、趁势 较少引入风险投资，试锚成本大多需要 自己 的飞速发展，打破了产业间的藩篱，使媒体 而上的另一面可能是无视风险、盲