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您如何看待体验经济在企业品牌、产品营销中的作用? 劳双思:我认为这个问题非常切实,最主要的原因是我觉 得现在的消费者,普通的百姓有了更多的发言权。他们通过现 在的数码科技或者互联网渠道,多了表达自己想法的工具、方 法和渠道。现在很多人能上传视频,分享博客,每个人都能是 个导演、音乐家、社会运动的创始人。如果一个品牌更能够主 动地提供一个游乐园式的体验,让消费者到这个游乐园中have a fun【拥有快乐)会对消费者发出一个更加亲切的邀请,让 这个品牌与时俱进,成为令消费者愿意花时间与品牌进行互动 的机会。反过来,如果还是停留在被动的角色,以为只需要单 方面地将品牌印象投射到公众地盘,可能会引来更多的隔阂。 当然这里也要区分品牌,有些品牌需要让消费者进入这个游乐 园。它的消费人群比较年轻,或对网络不陌生。有些品牌能够 让消费者参与的空间较小。比如说在外国有一些军队、政府部 J、^厂r智威汤逊一东北亚区执行创意总监 门、高科技企业。相对来说它们就不太需要这种互动。很明显 劳双恩 的,如果我们的对象是大众消费市场,还是需要多互动。大家 一 起把品牌营造出来,而不是闭门造车。 本,而收益却无从量化,您如何看待这种 “梦想和现实之间”存 在消费选择中,尽管性能和价格的因素仍起作用,但人们 在的反差? 越来越注重产品的感性因素和符号意义,包括 “喜欢不喜欢” 劳双思:我认为这也是市场发展的差异。我们常说的那些 “时髦不时髦”,等等。感性消费将会给品牌营销带来了什么 外国品牌其实很早就存在了,比如福特或者联合利华,都有超 变化? 过60年的历史,它们已经明了今天的收入来源于过去的耕耘, 劳双思:我觉得感性消费必须建立在一个特定的市场上, 但国内的一些广告主和品牌主,品牌真正发展的时间不过5 无论我买哪一种产品。这种产品和我预想的都不会有太大的出 年、10年。增长原因都来源于经济的高速增长。即使不做广告 入,意思是说,这个产品的质量还是有保证的。为什么现在中 产品都有销量,这不是营销,而是在经济发展中消费者有需求 国的广告还是非常注重功能性。是因为市场上仍有很多伪劣产 而已。现在基本上推出品牌就能赚钱,没有经历过大浪淘沙的 品。如果我们的经济发展到1块钱买来的水都是干净卫生的, 阶段,所以现在品牌主会想要即时的回报。说实在的,赚钱是 那这时候感性消费就是一个区分品牌与品牌的重要手段。很笼 最终的目的。举例说,苹果也好微软也好,都有一个非常有远 统地说,做广告能有两个切入点,一是展示产品,二是从消费 见的老板。它们的产品,非常简约非常有力量,但它们诉求的 者喜欢什么出发。一下子就能看出这个空间有多大,感性消费 不是赚钱,而是科技如何解决人类需要,如何把世界变得更小 的潜力有多大。就拿年轻人来打比方,现在很多年轻人都听 更平。我们现在需要的就是这样的企业主。现在很多在做消费 HIP POP,但其实HIP POP只是音乐的一种,每个人喜欢的音 品品牌的企业主都没有远见,当他们的品牌赚了钱,就会往别 乐类型也不同,我们可以从消费者喜欢什么去区分。比如酒精 的方向发展。我们常能看到中国有许多集团,下面什么产品都 饮料,有些品牌所使用的音乐是高雅的,比如bossa nova或 有,什么行业都涉猎。或者说国有企业的领导在位期间的业绩 者交响乐,也有些是摇滚乐或电子乐,从这一方面就能看出感 很好,卸任后业绩退步,这是因为这领导在意的是他在位时的 性的多样化。总的来说,我认为感性消费的条件是第一,产品 三五年,而不是品牌的远景,只顾眼前不顾将来。企业主在规 的品质不需要消费者担心、从消费者的角度切入,空间会比较 划时是考虑体验营销还是关注短时的回报?当然这其中的收益 大、统一区分还是存在的。第三是,区分的存在,即使是同一 是很量化的,除非这个品牌是非常有经验。在规划时能看得更 个课题上都会有许多不
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