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从“饿了么”谈O2O扩张的冲动就是魔鬼 2012年第四季度 ，京城O2O外卖网站上演了一场抢 商家和用户的血拼之战 ，主要集中在美餐网 、饿了么 ，开吃吧三家平台性的网站之间。 比拼疯狂 美餐网2012年年中拿到融资后 ，急切地想提高订单 ，增强业绩 ，在全国很快覆盖到5个一线城市 ， 并且在这几个城市同时做所谓“7元午餐”的活动 （一份14元的外卖 ，商家只需要7元钱售卖給用户 ， 剩下的差额部分 ，由美餐网全部补贴 ）。 据我一个做餐饮的朋友说 ，美餐网的线下运营人员 ，口袋里面经常背着上万的现金 ，直接扫街 ，发 到每一个合作的商家手上 ，我的朋友的餐厅第一次就收到了美餐网的500元现金 ，随后不到一个月 之内 ，从美餐网收到的现金补贴高达1万多元。据他估计 ，美餐在他所在区域的餐厅中 ，光现金补 贴就高达5万元。美餐的地推人员 ，在学生宿舍发传单做地推 ，力度也相当大 ，传单精美得让收到 的用户舍不得扔掉。 “我们网站是青年导师著名天使投资人徐小平老师投资的。”美餐网的宣传人员在宿舍逢人便这样 介绍 ，一个学生在微博上曾经这么说。 饿了么网站也不甘示弱 ，在全北京搞“赠饮”活动 ，每份外卖送市场价值达2.5元 （批发价也接近2元 ） 的配餐饮料。 开吃吧订餐网也是 ，推出了一个开吃点的线上优惠 （类似于京东的京卷和东卷之类的东西 ，并且通 过积分可以去换开吃点获得优惠 ）活动 ，也是給商家进行开吃点的现金补贴。 真可谓你方唱罢我登场,所有的餐饮商家都被这些外卖网站的疯狂行动惊讶得目瞪口呆。 商家在想什么 “上次没赚到‘饿了么’的钱 ，这次一定要赚到美餐网的钱。”这就是那 时候 ，商家们在一起经常讨论 的话题。 根据美餐网覆盖的城市 ，以及做“7元午餐”活动的区域测算 ，2012年最后2 －3个月 ，美餐在商家和 消费者身上的投入高达300万 ，只是效果究竟有多少 ，只有他们自己心理清楚了。但据我这个和美 餐合作过的朋友说 ，美餐活动完了后 ，订单基本上没有了 ，从参加活动时每天上百份 ，跌落到现在 的每天5 －6份。 究其原因 ，价格战并不能长久地转化竞争对手的用户 ，要想改变用户对订餐这种工具网站的使用 习惯 ，不是靠多給一根鸡腿就能解决的。特别是和先入者在产品形态上相差非常大时 ，后来者需要 精细化运营才可能有机会。但拿到钱的大部分暴发户都会认为钱能解决问题 ，等钱花完了 ，教训买 到了 ，才知道当初的做法太傻。 给‘饿了么’算笔账 言归正传 ，我质疑饿了么这样的订餐网站的赢利模式 ，正是认为他们完全违背了生意的本质。这也 是饿了么在订单量高达5 ，6万 （饿了么2013年12月份的公关稿对外宣传日均订单达5万单 ，2013年 4月份发的公关稿记者如是写道 ，“饿了么已在不知不觉中成长为一家拥有200名员工、日单量超 过100万的成长公司 ，即便客单价平均只有20元 ，截止2012年交易额也已经达到6亿元。” ），依然 亏损的原因。 按照很多人的理解 ，每个订单我即便赚1元钱 ，饿了么也应该已经是年营收达1500万的企业了 ，其 实不然。 外卖业务的订单总量意义不大 ，真正需要考虑的是一个小半径上的有效订单数 （是指能产生收费和 利润的订单数 ）。 饿了么在全国推行的是其公关稿中宣称的 ，打败竞争对手的非抽佣模式 ，即固定服务费的模式。饿 了么当年正是依靠这个模式打败了当年的市场先入者小叶子订餐 （就笔者的观点 ：依靠一个不赚钱 的方式打败对手 ，并不值得炫耀 ）。具体而言 ，从加盟饿了么的餐饮商家同行告诉笔者 ，饿了么采 用的是商家订单流水达到9000后 ，收取固定450元的服务费的模式。 也就是说 ，商家的订单流水超过9000的部分 ，和低于9000的部分 ，基本上可算作是无效订单 ，因为 这部分订单无法收到费用 ，比如 ，上文提到的“没名儿生煎” ，每月在饿了么网站上的流水高达几 十万 ，依然每月只向饿了么交纳450元。 所以 ，饿了么对外说的订单总量 ，流水额总量对判断这个生意基本没参照意义 ，按照饿了么的收费 模式 ，有参照意义的数据应该是 ：一个小半径上月流水达到9000的商家数量。 对比饿了么做得最好的高校小半径 ，上海交大 ，北大和清华 ；上海交大可以说是饿了么的发源地 ， 市场做的足够深入 ，网上订单的占整个外卖订单的比例也足够高 ，收费商家的数量也可以说是所有 小半径中最多的 ；北大清华也是饿了么运营了将近2年的市场 ，收费商家的数量也应该在北京是最 多的 ；这2个小半径收费商家的数量都达到了40家。如果按这个数据计算 ，这2个最好的小半径 ，平 均每个每月的网站服务费营收也只有1800