让某个方案脱颖而出的产品属性.ppt

第3章消費者購買決策 消費者購買決策：過程與型態 消費者購買決策過程 消費者購買決策：過程與型態 消費者購買決策型態 消費者購買決策：過程與型態 消費者購買決策型態 問題察覺 原因都是因為實際狀況比不上理想狀況。 問題察覺 問題察覺 問題察覺 問題察覺的行銷意義 資訊搜尋 在察覺到問題並引發購買動機後， 消費者為了進一步瞭解、選擇產品， 就得搜尋資訊。 資訊搜尋 資訊搜尋來源 內部搜尋：憑記憶 外部搜尋：來自商業、公共、人脈來源 資訊搜尋 資訊搜尋時機 資訊搜尋 資訊搜尋時機 資訊搜尋 影響外部搜尋的因素 資訊搜尋 影響外部搜尋的因素 資訊搜尋 影響外部搜尋的因素 市場特性 資訊搜尋 影響外部搜尋的因素 市場特性 資訊搜尋 影響外部搜尋的因素 產品特性 資訊搜尋 影響外部搜尋的因素 產品特性 方案評估 察覺問題並搜尋資訊之後， 消費者可能面對好幾個方案（即選擇）。 消費者如何評估這些方案？ 方案評估涉及哪些觀念？ 方案評估 方案清單 方案評估 方案清單 方案評估 方案評估標準 方案評估 抄捷徑的決策：捷思法 方案評估 抄捷徑的決策：捷思法 方案評估 抄捷徑的決策：捷思法 方案評估 抄捷徑的決策：捷思法 方案評估 抄捷徑的決策：捷思法 方案評估 抄捷徑的決策：捷思法 方案評估 複雜的決策 方案評估 複雜的決策：非補償性決策法則 方案評估 複雜的決策：非補償性決策法則：依序比較法則 方案評估 複雜的決策：非補償性決策法則：逐層剔除法則 方案評估 複雜的決策：非補償性決策法則：聯結法則 方案評估 複雜的決策：補償性決策法則 方案評估 複雜的決策：補償性決策法則：簡單加總法則 方案評估 複雜的決策：補償性決策法則：加權加總法則 購買與購後行為 顧客滿意度的形成 購買與購後行為 顧客滿意度的形成：期望落差模式的觀點 購買與購後行為 顧客滿意度的形成：期望落差模式的觀點 購買與購後行為 顧客滿意度的形成：歸因理論的觀點 購買與購後行為 顧客滿意度的形成：歸因理論的觀點 購買與購後行為 顧客滿意度的形成：歸因理論的觀點 購買與購後行為 顧客滿意度的形成：公平理論的觀點 購買與購後行為 認知失調 購買與購後行為 認知失調 購買與購後行為 抱怨 購買與購後行為 產品處置 購買與購後行為 產品處置 購買與購後行為 產品處置 購買與購後行為 產品處置 80 70 90 80 10％ 接近捷運站 70 90 70 90 20％ 新穎程度 80 70 80 80 30％ 接近百貨公司 90 90 70 80 40％ 餐廳/休閒設施 Rex Prince Melia Holiday 屬性重要性 評估屬性 品牌在各屬性的評分 先以最重要的屬性比較各方案，然後選出評等最好的。 如果第一關有多個方案過關，就以第二重要的屬性比較，以此類推。 例：Prince與Rex以高分通過第一關；第二關Rex以「接近百貨公司」較佳而獲選 ? ? ? 80 70 90 80 10％ 接近捷運站 70 90 70 90 20％ 新穎程度 80 70 80 80 30％ 接近百貨公司 90 90 70 80 40％ 餐廳/休閒設施 Rex Prince Melia Holiday 屬性重要性 評估屬性 品牌在各屬性的評分 先替最重要的屬性設定門檻，然後剔除門檻以下的方案，若有多個方案過關， 就替次重要的屬性設定門檻，以此類推直到最後的方案出線。 例：假設每個屬性的最低門檻是80分，第一關剔除Melia；第二關剔除Prince； 到了第三關，剔除Rex，Holiday是最後的選擇 X X X ? 80 70 90 80 10％ 接近捷運站 70 90 70 90 20％ 新穎程度 80 70 80 80 30％ 接近百貨公司 90 90 70 80 40％ 餐廳/休閒設施 Rex Prince Melia Holiday 屬性重要性 評估屬性 品牌在各屬性的評分 針對各屬性設定最低門檻，只要任一屬性無法達到門檻，就排除該方案。 如有多個方案通過最低門檻，就採用其他決策法則進行篩選。 例：假設最低門檻是75分，那麼Holiday就是最終選擇，因為其他旅館有至少一項屬性沒有達到門檻 X X X ? 可分為簡單加總法則、加權加總法則。 在評估產品時，較差的產品屬性造成的劣勢， 可以用較好的屬性來彌補。 80 70 90 80 10％ 接近捷運站 70 90 70 90 20％ 新穎程度 80 70 80 80 30％ 接近百貨公司 90 90 70 80 40％ 餐廳/休閒設施 Rex Prince Melia Holiday 屬性重要性 評估屬性 品牌在各屬性的評分 Holiday獲選 ＋ 330 ＋ 310 ＋ 320 ＋ 320 80 70 90