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蓝月亮洗衣液策划书 组员：程恳 曾静 谢娜 张敏 张梦 洗衣液行业现状分析 消费者分析 品牌分析 企业分析 确定营销传播目标 营销策略 广告传播策略 网络传播策略 一、洗衣液行业现状分析 三、品牌分析 四、企业分析 企业发展：广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一，洗衣液更是连续三年市场份额第一，市场占有率高达44%。据世界品牌研究室发布必威体育精装版数据显示，2009年蓝月亮品牌资产价值达31.2亿元。 企业理念：作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮深谙洗涤之道，秉承“一心一意做洗涤”的理念，坚持“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造“高效、轻松、保护”的鲜明品牌个性，将国际尖端技术融入中国人的生活中，发展成为洗涤行业的潮流代表。 企业现状：2008年开始到现在，蓝月亮的销售额连续四年全国第一，稳坐洗衣液行业头把交椅。绝对优势的市场占有率，专业的品牌形象，极佳的消费者知名度、美誉度，让蓝月亮几乎成为了洗衣液的代名词。 企业荣誉：2012年3月，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合评选，用以表彰推动中国经济增长的中坚力量的“销量冠军大奖”隆重颁布。蓝月亮洗衣液以远高于第二、三、四名市场占有率总和的绝对优势，三度蝉联“洗衣液销量冠军大奖”。 企业未来：近期，工信部中国企业品牌研究中心在北京发布了2012年（第二届）中国品牌力指数（China Brand Power Index，简称C‐BPI）调查成果。蓝月亮打破日化行业垄断格局——洗衣液洗手液双双摘取综合占有率第一名。这也是蓝月亮连续三年荣获中国洗衣液销量冠军大奖后的又一项殊荣。 六、营销策略 六、营销策略 六、营销策略 六、营销策略 2、网站传播内容 主要内容 * * 洗衣液的优势 1 行业发展情况 2 行业竞争状况 3 行业发展趋势 4 洗衣液的优势  洗衣液使用方便，易溶解，且溶解速度快，主要成分是非离子表面活性剂，去污能力强，能够深入衣物纤维内部发挥洗涤作用，去污更彻底。而洗衣粉在使用过程中不能完全溶解，污渍容易残留在织物上，导致衣物损伤，并且不易漂洗；洗衣粉具有强碱性，在使用过程中需要戴手套，以减少对皮肤的刺激。而洗衣液的pH值偏中性，配方温和，不伤手。洗衣液的技术含量更高，便于添加各种有效成分，洗后会使衣物蓬松、柔软、光滑和亮泽，并且具有除菌和持久留香的功效，综合成本低，被人们广泛接受。洗衣液排放后可以完全降解，不会对环境造成污染。 行业发展情况 洗衣液行业成上升势头，发展潜力无限 据调查，国内洗衣液市场正以年均27.2%的速度增长，近3年的复合增长率超过了 100%。 同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%。 来自 AC尼尔森的数据显示，国内洗衣液在2010年达到整个洗衣涤剂市场的 19%，预计在 2015 年之后将达到30%。 表1 洗涤剂产量对比 5.71 211.83 13.69 334.31 2006年 4.37 221.09 3.59 346.31 2007年 18.77 262.59 -3.18 335.30 2008年 11.65 312.64 13.40 380.23 2009年 7.94 337.44 3.26 392.62 2010年 同比增长/% 液体洗涤剂产量/万t 同比增长/% 合成洗衣粉产量/万t 行业竞争状况 品牌纵多，大牌主导 截止 2010 年底，我国市场上洗衣液品牌数量为45个，单品数量为 601 个。伴随着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步显现。虽然目前市场上已经有几十个洗衣液品牌，但根据 AC 尼尔森 2010 年年末的数据显示，该品类里几大品牌共占据一多半的市场份额，品牌的集中度越来越高。为争抢更多的市场份额，各大品牌都在不遗余力地进行品牌营销。在化妆品领域盛行的明星代言策略，在洗衣液领域同样是愈演愈烈。 表2 市场上较为常见的洗衣液品牌 上海白猫 白猫 纳爱斯集团 超能 立白集团 立白 联合利华 奥妙、金纺 宝洁 汰渍、碧浪 威莱日化 威露士—卫新 广州蓝月亮 蓝月亮 生产厂家 品牌 行业发展趋势 来自中国洗涤用品工业协会的数据，2010 年国内液体洗涤剂产量为 337.44 万 t，按照 13 亿人计算，2010 年我国人均液体洗涤剂消费量为 2.59 kg，而发达国家，如日本 2009 年洗衣液的产量有所下降，约73 万t，按1.3亿人计算，人均洗衣液消费