营销管理_阎俊.ppt

建立适应全球竞争的市场驱动型组织 问题讨论 什么是市场营销活动？ 企业为什么需要市场营销？ 案例讨论：纳爱斯神话 问题：纳爱斯做肥皂从全国倒数第二做到全国第一，最主要的成功因素是什么？ 纳爱斯成功的关键 发现市场 针对目标顾客需要的产品创新 合适的价格 打动顾客内心的广告 广泛分销，直运终端 顾客是谁？他在哪里？ 顾客需要什么？ 我们能帮他解决问题吗？ 我们和顾客都能得到好处吗？ 交易与交换 营销什么？ 有形的商品 无形的服务 事件 体验 人 地点 财产权 组织 信息 观念 企业营销观念的发展 中国营销观念的发展 1978年以前中国企业都是生产观念或产品观念 从70年代末到80年代中期主要是以销售观念为导向 80年代末起部分企业开始建立市场导向观念 到目前为止： 外商投资企业 50%， 如NOKIA， KFC 国有企业 10%， 如格兰仕，招商贷记卡 其他非国有企业 20%， 如娃哈哈，纳爱斯 分组讨论： 如何营销非常可乐? 如何营销三星双网手机? １９９８年夏，在法国世界杯足球赛杀得难解难分，可口可乐与百事可乐的广告铺天盖地而来之时，中央电视台直播球赛前的黄金时段出现了这样一则广告：铿锵的京戏锣鼓、传统的剪纸醒狮、大红大黑的背景……非常可乐横空出世了。娃哈哈以“民族可乐”为定位，推出了非常可乐。 自１９９８年夏季直到１９９９年春季，非常可乐公告促销攻势如潮，市场推进进度迅速攀升，１９９９年下半年，非常可乐销售１．５亿元，整个夏季产品供不应求，市场占有率平均以达１５％紧跟在可口可乐之后，位居百事可乐之前，而在个别省份如湖南，非常可乐销量直逼可口可乐，大有赶超之势。一个令国人瞩目和骄傲的非常可乐品牌就这样在世界强手的夹缝中找到了自己的位置，形成了与可口可乐、百事可乐鼎足而立，三分天下的局面，造就了一段传奇般的经营神话。　　 在经历了最初的强劲发展势头后，非常可乐停下了脚步。据零点调查公司２０００年１０月的市场调查显示，中国可乐市场上可口可乐和百事可乐的占有率分别是５７．６％和２１．３％，两者之和几乎是８０％，可口可乐的年销售量更高达３．２亿箱。２００１年以后，“两乐”的市场占有率没有明显变化，而非常可乐的占有率一直在１０％到１５％之间徘徊。与五年前相比，娃哈哈的影响力提高了，非常可乐的知名度提升了，然而这种知名度与经济收益之间存在着不对称。广告打响了，牌子创出来了，然而效益并未相应增加，品牌知名度的上扬与经营业绩的低迷形成鲜明的对照。 三星、LG以及摩托罗拉这三家公司在“双模”手机领域当中起步的时间都比较早，但目前最热门的核心技术——“双手机卡+双网待机”却被我们国产手机厂商——酷派公司所掌握。尽管我们已经多年未见LG和MOTO这两家公司在此领域当中有何建树，但作为韩系手机厂商领头羊的三星电子，却一直在孜孜不倦地稳守着自己的阵地。终于，我们中关村在线手机频道于2006年11月的第二个星期收到了他们在“双网双待机”领域中的第一款作品——SCH-W579，也正式拉开了自己与酷派公司间的一场龙争虎斗。 三星SCH-W579采用了经典的翻盖造型，淡紫与深黑的双色搭配显得非常深邃，机身三围是94.5×54×21.15毫米，重量达到了132.8克，绝非女性消费者能轻易接受的。 像国外的3G手机一样，三星SCH-W579的200万像素摄头和闪光灯隐藏在机身转轴处，由于可以旋转，因此非常便于自拍。它的下方是可视面积1.1英寸的65536色96×80分辨率TFT外屏，手机的基本情况全部一目了然。 营销的本质是需求管理 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求 营销的几个基本概念（1） 需要 食品/空气/水/阳光/房子 欲望 汉堡包/牛肉面/芒果 需求 东风雪铁龙 营销的几个基本概念（1） 市场细分 目标市场 市场定位 营销的几个基本概念（3） 价值 顾客对有形和无形利益以及成本的认识。 价值是质量、服务和价格的三合一。 营销环境 营销组合 PEST 分析框架 顾客 Who What Why* Whose voice When Where How 顾客价值与客户关系管理 顾客为什么购买某项商品或服务？ ——寻求顾客净价值最大化 影响消费者行为的因素 跨国公司与中国企业在中国开展市场营销的共同误区 中国总人口规模的误区 中国市场的现实容量与潜力的落差 中国市场的以价格为武器的竞争残酷性 同中国消费者的知识与经验的博弈 中国市场发展的极端性与差异性 中国不成熟市场特征 主要的发达国家都经历了市场发展的四个阶段：起步阶段、发展阶段、成熟阶段、完善阶段。 个人消费行为的变化 I 时期： 生活刚够温饱，开始有可自由支配收入 II