2016饭店管理概论（校编）讲稿：6.2 饭店的市场营销.docVIP

《饭店管理概论》 讲稿 第六章 饭店的经营环境与市场营销 第二节 饭店的市场营销 一、饭店市场营销的概念 （一）市场与市场营销的概念 1、市场 从企业营销的角度看，市场的概念主要指现实购买者和潜在购买者需求的总和 2、市场营销 营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程 （二）饭店市场营销的概念 通过开发和提供饭店产品及其价值的交换活动，使消费者的需求得到满足，并促使饭店获得最大的社会与经济效益的经营管理过程 营销活动的主要内容是： 二、饭店市场营销观念 （一）市场营销观念的发展 共经历了五个阶段 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、营销观念 5、社会营销观念 （二）现代饭店营销理论的新观念 1、市场导向营销观念 （1）饭店营销活动在于，给自己在市场中准确的定位，发挥自身优势，并把这一优势运用到营销活动中去。营销活动的过程就是不断比较优势的过程 （2）强调以市场竞争为导向，消费者和竞争者是企业营销活动两个并列的重心 （3）强调在饭店营销活动中追踪市场动态变化，一切现实的和潜在的消费者与竞争者都是企业关注的问题 （4）作为一种企业文化融合到饭店组织内部，通过发挥组织优势来实现营销的目标 （5）其目的是在考虑竞争者因素的基础上，通过自身优势来满足消费者的需求，并以此获得竞争中的优势地位。 2、价值营销观念 顾客是从其提供最高价值的饭店那里购买产品的。 3、愉快营销观念 消费者在购买一家企业的产品后是否再次购买，取决于消费者对所购买的产品消费结构是否满意的判断 4、关系营销观念 是为了建立、发展、保持、长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动 5、软营销观念 利用各种公共关系等手段进行市场营销 6、全面质量营销观念 （1）质量只有依据顾客的需求来制定 （2）质量不仅反映在饭店产品上，而且反映在饭店的每一个行动上 （3）质量需要全体员工来保证 （4）需要有能提供高质量原料和配套服务及产品的合作者 （5）与作业领域的全面质量管理行动结合起来 （6）质量是不断被改进的 （7）改进质量的行动比需要饭店支出更多的费用 7、权变营销观念 因人、因事因地而变化，随机制宜，灵活应变 8、文化营销观念 有意识的通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念到企业经营目标的一种营销方式 9、服务营销观念 服务营销的核心是顾客的忠诚和满意。通过取得顾客的忠诚和满意来促进相互有利的交换，最终获得适当的利润和公司长远的发展 10、绿色营销观念 企业以环境保护为经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化为企业文化的核心。以充分利用并回收再生资源，最大程度减少污染物排放为原则，为实现可持续发展，造福后代的目的而进行的营销策划与实施过程。 11、网络营销观念 建立在互联网基础上的，并借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目的一种营销手段 12、整合营销观念 通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增加的营销理论与营销方法。 三、市场机会的寻找与识别 （一）市场机会的涵义 是指消费者尚未满足或尚未完全满足的需求 （二）市场机会分析的重要性 1、饭店市场营销管理过程的起点 2、饭店制定战略规划的重要依据 3、饭店产品决策的基础 （三）市场机会的类型 1、环境机会与公司机会 2、表面市场机会和潜在市场机会 3、行业市场机会与边缘市场机会 4、目前市场机会与未来市场机会 5、全面市场机会与局部市场机会 （四）分析市场机会 注意事项： 1、最大范围地收集意见和建议 2、从需求与供给关系中寻找和识别市场机会 3、矩阵法发现和识别市场机会 4、从本饭店的相对优势中分析市场机会 5、聘用专业人员进行市场机会分析 6、建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究 四、饭店市场细分与目标市场选择 （一）饭店市场细分 1、市场细分的要求 （1）方法多样，但要与饭店企业目标一致 （2）细分结果应明显表现出各细分市场的消费者的购买动机和购买方式方面的差别 （3）饭店根据细分市场之间的差别，采取必要的措施，调整营销因素组合 2、市场细分的作用 （1）有助于发现营销机会 （2）有助于制定和调整营销因素组合 （3）有助于在竞争中去胜 （4）有助于集中人力、物力、财力资源，以较少和较合理的投入，取得较好的效益 3、市场细分的依据 （1）地理因素 （2）人口特征 （3）消费者心理因素 （4）消费行为 4、饭店市场细分的步骤 （1）选定饭店产品市场范围 （2）列举潜在顾客的基本需求 （3）分析潜在顾客的不同需求 （4）排除潜在顾客的共同需求 （5）划分相应上午市场群 （6）进一步分析各细分市场的具体特点 （7）评估各细分市场 （二）选择目标市场 1、选择目标市场的主