旅游目的地形象提升 以鄂尔多斯为例.docVIP

学 士 学 位 论 文 旅游目的地品牌形象的提升 ——以鄂尔多斯为例 姓 名: 贾敏 学 号: 20099100080 院 系： 旅游学院 年 级: 2009级 专 业: 旅游管理 指导教师: 任国光 2013年6月15日 摘要 旅游者对某地的感知，形成目的地形象。旅游者决定是否前往某个目的地，是根据形象而不是现实。因此目的地营销能否成功，在很大程度上依靠潜在旅游者头脑中形成的目的地形象。目的地形象是激发旅游业的重要刺激物，不管形象是否真实地代表了该地所能提供的东西，它都有可能是目的地选择过程中的关键因素。本文首先在旅游 目的地品牌形 象的提升的基础之上 ， 分析鄂尔多斯的旅游目的地形象的提升的分析、旅游资源的特色和优势，对景区进行品牌提升的优势、 劣势、 机会与挑战的基本条件分析。 关键词： 目录 旅游目的地品牌形象的提升 ——以鄂尔多斯为例 旅游地形象研究在 国外自2O世纪7O年代开始已成为旅游业热门话题，对旅游目的地形象(T D I)的研究起步比较早，旅游目的地品牌形象的研究始于1971 年 H unt 的开拓性工作。从此以后国际上掀起了旅游目的地形象的研究热潮。 今天旅游目的地的进一步发展已不能单纯依靠孤立的景点，而必须推出旅游目的地的整体 旅游形象，通过形象定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等战略来全面发展旅游目的地。 一、旅游地品牌形象的理论认识 旅游地形象研究在国外自20世纪70年代开始已成为旅游业热门话题， 我国从 70 年代以来，以陈传康教授为代表的研究者对旅游地形象进行了系列研究，为旅游产品的建设和市场运作开辟了一块新领域，但我们认为对于旅游产品的形象策划如果仅仅停留在对形象的认知和美的感受上，尚不足以应对竞争日益激烈的国际旅游市场，它依然无法跳出以资源为主导的旅游市场竞争的樊篱。21世纪的商业战略，是品牌的战略， 因此，旅游地形象的策划应该是高层次的定位， 即品牌形象的定位， 旅游地品牌形象是对旅游地形象建设质的升华，是旅游产品在旅游市场中获得垄断地位的唯一途径。 旅游地品牌形象是指具有品牌功能的旅游目的地形象，是人们对旅游目的地内旅游活动和旅游吸引物特征的美的描述和评价，它具有知名度、美誉度、 忠诚度和产品联想的特征， 它不仅要满足旅游者求知、求美、求新、求乐的愿望，它更要获得游客的综合赞美，这赞美不仅停留在资源上，更多的应在其它综合因素如人文形象、政府形象、环境形象和服务形象的深层次展开,它是商标、名称、 产品实力、包装、价格、历史、声誉、 符号、广告风格的无形总和。 （一）旅游地品牌形象构成因素 （1) 高知名度的区域形象 旅游地区域形象是指旅游目的地的地理位置、 地质地貌、 气候条件、 政治面貌、文化历史、 经济状况、 民俗风情等在旅游者心目中的形象感应， 是旅游地的大形象，是旅游者对旅游目的地的空间定位感知，是旅游者对旅游目的地综合判断、 选的基础， 也是构成旅游地品牌形象的重要因素，具有高知名度的区域往往会成为旅游者的首选目标。 (2) 优美的旅游景观形象 景观是旅游地吸引力的根本条件，是旅游者前去浏览的直接目的物和对象物3 其观赏价值、 规模大小、 质量高低、 文化个性差异等在很大程度上决定着旅游者对该地形象的总体评价， 是旅游者最直接的形象反映因素， 同时也是品牌形象的核心价值体现，旅游消费者与潜在旅游消费者对旅游地能否产生具有品牌效能的评价，实质上是通过其对产品的判断与认知，并在此基础上产生较强的信赖心理，形成品牌形象中重要的消费者 心理因素 (3) 优雅而独特的环境形象 旅游者的旅游过程是一段经历，是一种文化感受。 旅游者除了对产品的观赏、 享受外， 旅游地人文自然环境等能否给旅游者提供一个具有浓郁的文化气息、突出的人文格调、 清新而柔和的空气、 整洁而优雅的环境， 同时让游客在这样的环境的包容下产生旅游愉悦心理，留下深刻的记忆， 是让游客获得美的感受的重要因素。 因此旅游地的环境形象是旅游地品牌形象的另一个重要的视觉因素和心理因素，这是旅游地品牌形象形成一个良好口碑效应的基础。 独具人文关怀的服务形象 旅游服务是旅游从业人员为了满足游客吃、 住、 行、 游、 购、 娱等旅游消费活动的需要， 以一定的物质条件、物质资料为凭借向旅游者提供具有特定使用价值的劳务活动。旅游服务是旅游业的生命线，同时也是旅游产品的重要构成因素，旅游者为了解除旅游疲劳，实现精神满足的需要，渴望得到旅游关怀，具有品牌形象的