社会化媒体的公益营销渠道和参与创新.pdfVIP

m删恻E鬻慧I 社会化媒体的公益营销渠道 和参与创新 文／赵曙光 摘要：基于社会化媒体的公益营销的发展才刚刚起步，但是，在公益营销渠道和参 与形式上与传统媒体的公益营销相比出现了明显的创新。移动互联网应用程序(APP)开 发、404网页显示、广告位及链接、大数据平台、人脸识别技术等推动了公益营销渠道的 创新。第三方支付平台、电子商务应用、社交游戏等则有效的促进了公众参与创新，使得 社会化媒体的公益营销从信息告知型向深度应用型转变。 关键词：社会化媒体公益营销渠道参与 社会化媒体(SocialMedia)是人们彼此之间用来分内容呈现碎片化；传播主体具有双重陛与多样化；传播方式 享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段具有代 简单、随性、多样；传播时效即时便捷，呈裂变扩散性；非 表性的社会化媒体包括社交网站、微博、微信和其他移动 线性传播、互动性极强。并针对微博公益营销存在的问题提 应用程序(APP)等基于社会化关系和社会化内容进行分出了相应的对策，要提高受众的媒介素养，媒体改进服务， 享的交互平台。随着社会化媒体的普及和发展，其与公益 增强权威性与规范性，构建键康的微博公益营销文化。 营销的结合逐渐成为趋势，社会化媒体的公益营销发展吸 王金礼、魏文秀(2011)以手机随手拍为例，印证了 引了世界范围内的讨论和关注。 微博的超议程设置，分析了随手拍活动在微博上获得显要 性的过程，主要源于议题发起者的意见领袖身份、微博平 一、文献分析 台的信息流动机制、网民价值观对其认同等因素在短时间 张艳(2009)探讨了社会化媒体传播生态下公益营销的内快速获得网民关注。 扩散过程及价值转化，指出公益营销是指服务于公共利益的 基于中国403家“草根”NGO(公益组织)机构的新媒 信息传播行为，并提出了社会化媒体环境下的公益营销的特 体使用状况的统计调查，钟智锦和李艳红(2011)指出中国 征：群级问传播的高接受度；个体语浯权的实现；个性化传 access 公益组织之间的数字硬件鸿沟(digitaldivide)并不明 播满足受众信息需求。并提出了公益营销的扩散机制，从传 media 显，但是却存在数字媒体应用鸿沟(digitalapplication 播主体、传播工具、传播渠道、传播效果四个层次展现。 王颖(2010)通过问卷调查分析了网络公益营销的 互联网服务的采纳上存在差异。这种应用领域的鸿沟存在 受众接受效果，指出了网络公益营销中存在的问题：网络 于不同服务领域、不同地区及不同服务对象的公益组织之 公益的信任危机；网络公益组织的身份窘境；善款监管不 中。组织的规模、宣传资金的多寡以及对新媒体重要性的 利；网络公益广告参与程度低；公益组织协调上的瓶颈。 认知，都对其采纳和使用新媒体有正向作用。 同时也提出了相应的对策：细化受众需求；在网游中传播 公益信息；引入企业力量；策划网络公益活动吸引网民参 二、社会化媒体公益营销渠道的创新发展 与；完善制度上的保障。 随着互联网技术的开发和应用，除了较为常见的微博、 杨萍(2012)以微博平台为案例，分析了社会化媒体公微信和社交网站公益营销之外，社会化媒体的公益营销，在 益营销的特点：传播成本低、范围广、地域性限制小；传播 m,PI立用方面毫不逊于其他商业应用APP，并挖掘了404网页