大众传播理论的典范转移.pptVIP

* 8.11　選擇性過程2/3 這些「方式」成了廣為人知的選擇性過程。有些心理學家認為這些過程是防衛機制，人們慣常應用來阻止威脅性的資訊，保護自我(以及本我)。另有一些心理學家認為這些機制只是被常規化的程序，用來處理不斷出現的大量感官資訊。 暴露(注意)、記憶和感知的心理過程，主要在降低失諧狀態。 * 8.11　選擇性過程3/3 態度改變學者研究的三種選擇性形式： 暴露 記憶 感知 是人們傾向於暴露或注意與既有態度和興趣一致的媒體訊息，並傾向避免認知失諧的出現。 是一種過程，針對與既有態度和興趣一致的資訊，人們會記憶得比較清楚，而且持久。 是心理過程中的訊息重組，因此訊息的意義必然和個人信仰及態度一致。 * 個人不同的心理組成造成媒體對每個人的影響亦不盡相同。 個人差異 認為同一團體成員對媒體刺激會有相當的一致性。 社會範疇 認為人們會有意識或無意識地保留既有的觀點。 認知一致性 和個人既有態度不一致的資訊造成心理的不適或失諧。 認知失諧 * 立即理解 態度改變理論 優點 缺點 注重訊息能否產生效果的過程。 提出在媒體影響力形成中，個人差異和團體影響的深入看法。 注意到選擇性過程有助於釐清個人處理資訊的方式。 變項的實驗性操作高估了變項的力量，低估了媒體的力量。 焦點為媒體訊息的資訊，而不是當代充斥著符號的媒體。 使用態度改變是衡量效果的唯一標準，忽略了增強作用和更微妙的媒體影響力形式。 * 8.12　賀夫蘭和拉查斯斐的傳統 說服研究與拉查斯斐應用調查法所得的成果最先提出挑戰，最後推翻了大眾社會理論的概念。耶魯團隊古典巨著的地位如同基督徒信仰的聖經創世紀。 * 8.13　實驗說服研究的限制1/2 和拉查斯斐的研究方法一樣，耶魯學者的研究方法也有重大的限制。 進行實驗的場所是在實驗室或其他人工設計的地方，以利控制外部變項，操作自變項。 研究特定媒體訊息的效果時，實驗法和調查法正好出現相反的問題。 * 8.13　實驗說服研究的限制2/2 和拉查斯斐一樣，賀夫蘭的研究在評估媒體影響力是小心翼翼的，但二者是出於不同的理由。 和調查法一樣，就檢視長時間的媒體影響力來說，實驗法是一種十分粗糙的技術。 和調查法一樣，許多變項是實驗法無法測知的。 * 探索大眾傳播理論 對早期有限效果的研究者來說，威爾斯的《世界大戰》和柯普拉的《我們為何而戰》影片相當重要。你可以在網上得知這二位創作天才以及改變大眾傳播理論諸多著作的資訊。參觀這些網站，以及相關的連結。 威爾斯Orson Welles　 柯普拉Frank Capra　/mitch/directors/capra.html * 第八章 說服理論 8.1　名詞介紹 8.2　典範轉移 8.3　大眾傳播理論的典範轉移 8.4　資訊和影響力的二級流通 8.5　拉查斯斐模式的限制 8.6　有限效果理論 8.7　態度改變理論 8.8　 賀夫蘭和實驗部門 8.9　 傳播研究計畫 8.10　媒體效果焦點的出現 8.11　選擇性過程 8.12　賀夫蘭和拉查斯斐的傳統 8.13　實驗說服研究的限制 8.14 探索大眾傳播理論 .tw * * * 你要知道的 “名詞” 說服 態度 態度改變 行為改變 創新傳佈 義理 * 8.2　典範轉移 一九四○到六○年代期間，媒體理論的轉變可視作一種典範轉移。 科學歷史學家庫恩認為，科學的進步是經由理論不斷激烈決裂的過程。在一段時間內，單一理論觀點或典範會主導大部分的研究。 自一個組織化的理論觀點轉移到另一個理論觀點的過程。 * 一個組織化的理論觀點。 典範 認為媒體僅有很小或有限效果的觀點。 有限效果觀點 * 8.3　大眾傳播理論的典範轉移1/3 領導一九四○到五○年代大眾傳播理論典範轉移的人物主要是方法學者－─而非理論家。 拉查斯斐和賀夫蘭都接受過心理學實證研究方法的訓練。他們應用的研究技術十分適用於探討媒體效果。同時，科學方法也提供了控制媒體力量的基本方法。 * 8.3　大眾傳播理論的典範轉移2/3 在討論早期的研究時，我們將指出促成典範發展的 重要因素： 實證社會研究方法的成熟和廣泛應用是新典範出現的基本要素。 實證社會研究者成功地將支持大眾社會理論的人士貼上「不科學」的標籤。 社會研究者利用新研究方法的商業潛力，爭取私人企業的支持。 * 8.3　大眾傳播理論的典範轉移3/3 許多私人和政府基金會贊助實證社會研究的發展，最著名的是洛克裴勒基金會和國家科學基金會。 在實證研究開始指出媒體並不如大眾社會理論所說的那麼具威脅性和魔力時，媒體公司得到了鼓勵，開始贊助實證研究。 實證社會研究者成功地將研究取徑結合其他學科──政治學、歷史、社會心理學、社會學和經濟學。 * 以閱聽人為目標，解釋消費者態度和行為的