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体验式营销与客户口碑的实证研究 　　摘要：体验式营销已经深入各个行业中，而体验式营销的策略到底如何制定？本文结合7EP体验式营销策略和客户口碑行为，建立了体验式营销策略与客户口碑行为之间的概念模型，并通过实证得出了7EP体验式营销策略中各策略与口碑的相关程度。同时，针对教育服务业提出切实可行、结合企业实际的整合体验式营销策略。 　　Abstract: Experiential marketing has penetrated in various industries, but how can we develop the experiential marketing strategy? This paper combines the 7EP experiential marketing strategies and behavior of reputation among customers, establishes the conceptual model between marketing strategy and reputation among customers, and gets the correlation between strategies and reputation among customers of 7EP experiential marketing strategies. At the same time, the integrated experiential marketing strategy which is practical and adaptive to the actual business is made for education services industry. 　　关键词：体验式营销；体验式营销策略；口碑 　　Key words: experiential marketing; experiential marketing strategy; reputation 　　 中图分类号：F713.3文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2011）28-0049-02 　　0 引言 　　1998年，随着美国战略地平线（LLP）顾问公司的创始人约瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉尔摩所著《体验经济》一书问世，“体验经济”的提法首次映入人们的眼帘，随之而来的“体验式消费”、“体验式营销”的旋风也开始席卷全球各大产业[1]。但是，对于企业而言，体验式营销策略到底如何制定？其中哪些因素对于客户影响力较大？我们是不是可以把影响力较大的因素综合考虑形成较为可行的整体策略呢？而关于客户口碑，已在营销学界形成广泛共识：口碑在形成消费者的决策行为和态度倾向中起着非常重要的作用[2]。因此，本文将体验式营销与客户口碑联系起来，通过实证研究确定体验式营销策略中各因素对于口碑的影响力，以形成可行的整合策略。 　　1 文献回顾 　　1.1 体验式营销的概念 美国的伯德?施密特博士是把体验当作营销体系来研究的第一人，但是，他没有对体验式营销给出确切的定义。他的研究主要从心理角度探讨体验式营销，认为体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销[3]。《哈佛商业评论》基于企业的角色认为：体验式营销是，企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动，即满足消费者体验消费需要的营销活动[4]。汪涛和张国华认为，体验式营销是指“企业通过顾客体验的设计，并且借助对相应的情景和事件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件而产生深刻印象的过程”[5]。从以上可以看出，体验式营销既有体验的参与，又必须以营销为中心，与产品营销、服务营销相对应，体验营销是指体验的营销，或者说体验营销的核心是体验。 　　1.2 体验式营销的策略 在体验营销理论的研究中，国内外学者提出了许多体验营销策略：哥伦比亚大学营销系教授阿西姆?安萨利提出了使用战略体验模块从事体验营销的策略。《体验式营销》的作者伯德?施密特提出通过选用战略性体验模块，同时使用“体验提供者”从事体验营销的策略，体验提供者是指营销人员采用的战术实施工具，它包括交流、视觉和语言身份证明、产品外观、联合品牌宣传、空间环境、电子媒体和人。王成提出了基于客户份额、客户细分、客户关键满意因素、全面接触点管理、以客户为中心重组盈利模式等为核心概念的全面客户体验营销策略[6]。邓勤学提出了7EP的体验策略模型，这些策略包括产品体验策略、价格体验策略、渠道体验策略、促销体验策略、参与者体验策略、实体标志体验策略、消费过程体验策略[7]。然而，为更有效地使顾客产生难忘的体验，特别是促使顾客产生更加深刻的整体体验，企业应该整合