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第四讲：网络市场分析 第四讲：网络市场分析 一、网络消费者行为 1、非网络用户的类别： （1）网络规避者 （2）网络放弃者 （3）完全不接触者 （4）间歇使用者 2、消费者购买行为的影响因素：“如今的消费者行为比10年前包含了更多的技术因素。” （1）消费激励，包括营销沟通信息以及文化、政治、经济、技术等因素。 （2）消费者个体特征，包括收入水平和个性，消费者心理、社会、个人因素。 （3）消费环境和产品属性。 第四讲：网络市场分析 一、网络消费者行为 3、为制定长期有效的营销战略，经营者需了解人们购买商品或服务的短期和长期动机（即能够培养客户的品牌忠诚度）。 4、互联网交换进程的环境： （1）技术环境 互联网已从新奇事物变成实用事物。 影响网络消费行为的两个方面：家庭用户网络连接速度和数字接收设备。一个国家（地区）的宽带水平代表其信息社会的发展程度。三个重要指标：宽带家庭普及率（渗透率）、宽带网速（带宽）、宽带价格。 （2）社会和文化环境 利用互联网消费者和企业客户可以按照自己的意愿获取信息、产品或任何其他的东西，且能自由选择交易时间和地点，控制权已转移到消费者手中。 社会发展的一种重要趋势是消费者宁愿信任来自相互之间提供的信息，而不愿相信广告或者企业在网上发布的信息。 第四讲：网络市场分析 一、网络消费者行为 4、互联网交换进程的环境： （2）社会和文化环境 对在线交易活动有重大影响的社会和文化发展趋势： 精明的消费者：消费者知道他们能在交易中掌握主动权，并且有选择余地。 信息过载：注意力经济是指信息是无限的，而人类对信息的需求却是有限的。 一心多用：这加速了日常工作程序，但是降低了对每种任务的注意力。 家庭和工作融为一体。 随时随地得到想要的东西：便捷性。 网络氧气 自助服务：消费者有时喜欢自助服务，而有时又对公司提供的服务要求颇多。 隐私和数据安全 网络犯罪 （3）法律环境 可以计量的道德和法律因素对消费者的巨大影响：知识产权保护问题。 第四讲：网络市场分析 一、网络消费者行为 4、互联网交换进程的环境： （4）消费者个体特征和资源 个体差异：人口统计特征的不同；网络用户对技术的态度；在线技能和经验在网络交易过程中发挥作用的差异。 目的导向型消费和体验导向型消费 消费者资源：货币成本；时间成本；精力成本与心理成本。 （5）网络交易 （6）交易结果 联系 创造 娱乐 学习 交易 第四讲：网络市场分析 二、市场细分和目标市场 1、网络经营企业选择目标市场战略，需要决定： （1）哪些目标市场适合在线战略 （2）哪些适合离线战略 （3）那些需要通过电话目录邮购 2、网络的出现对于两大类目标市场战略特别有效： （1）单细分市场营销（利基市场，Niche Marketing），指企业选择一个细分市场并开发一个或多个营销组合来迎合这个细分市场的需求。 （2）微型市场营销（Micromarketing），也称为个性化市场定位（Individualized Targeting），是指企业为一小群人定制全部或部分的营销组合。如果把这种营销战略发挥到极致，就是一个客户一个目标市场。 3、互联网的一个发展趋势就是目标市场个性化。 第四讲：网络市场分析 三、差异化战略 1、科特勒将差异化（Differentiation）定义为：“进行一系列有意义、有价值的创意，以使自己企业推出的产品有别于众多竞争对手”。差异化与市场定位不同：前者着眼于产品，后者则致力于影响人们的感知。 2、企业实现差异化的五个方面： （1）产品差异化 是最重要的网络营销战略，产品差异化包括两个方面：定制和捆绑销售。网络营销引发了产品包装的深远变革。 （2）服务差异化 接收顾客反馈并做出回应至关重要。服务差异化的另一个方面是对在线订购商品的配送。其他在线服务（例如网上银行业务和网络证券交易）也已越来越普及。 第四讲：网络市场分析 三、差异化战略 2、企业实现差异化的五个方面： （3）人力成本差异化 企业利用互联网可大幅降低个性化服务的人力成本。同时，企业在开展网络交易时减少了人力投入，降低了交易成本，对传统离线企业形成优势。同时，这也帮助终端用户降低了成本，且企业以较低价格提供高质量服务，形成了差异化优势。 （4）渠道差异化 互联网是一种跨时空的配送和沟通渠道，顾客可在世界任何角落、任何时候订购任何产品；传统实体店则相反，它们会受到商品类别和营业时间的限制。 （5）形象差异化 企业可创造独特的顾客体验使自己与众不同，反过来又能为这种体验打造品牌。通过体验的品牌化，企业可极大地维系客户，锁定高端客户，提高在线经营的盈利能力。客户在线参与的作用相当于离线环境的体验营销，有助于网络企业树立不一样的形象，使顾客产生不一样的消费体验。 第四讲：网络市场分析 三、差异化战略