上海文新集团与南方报业集团媒体发展策略之比较在跨媒体与集团化两大趋势下的媒体发展.docxVIP

PAGE8 / NUMPAGES8 上海文新集团与南方报业集团媒体发展策略之比较 在跨媒体与集团化两大趋势下的媒体发展 杨绪伟 复旦大学新闻学院 　　中国媒体的市场化早已成为不可抗拒的潮流。在这块拥有世界最大受众市场的蛋糕中，各媒体间竞争的大幕已然拉开，传媒市场正在重新洗牌，其结果必然是优胜劣汰、适者生存。在此背景下，媒体间竞争已经由战术层面的竞争上升到战略层面的竞争。文汇新民联合报业集团和南方报业传媒集团作为媒介集团化的两个典型代表，都在战略发展方面取得了一定的成功。但在相同的大趋势之下，他们采取的具体发展策略却是不同的。 　　一、“新民系”：跨媒体融合战略 　　跨媒体成为媒体发展的显著趋势，一个重要背景是以网络为代表的新兴媒体对传统媒体造成的冲击与威胁，尤其体现在对市场和受众的争夺上。网络不仅抢走了传统媒???的部分广告，更“抢走了它们赖以生存和发展的重量级读者群，一群具有极强社会行为能力的年轻人①”。面对新兴媒体的进攻，传统媒体纷纷开创报业主体业务与新兴业务共同发展的新模式。《新民晚报》无疑是“新民系”的核心骨干，与之市民定位相比，《新民周刊》则面向相对高端的主流读者群，其目标在于覆盖更多《新民晚报》之外的社会决策层、领导层和思想库。新民网即是新兴媒体冲击传统媒体背景下的产物。 　　系列媒介产品只是“新民系”的表面，它实质上是一个成功的发展战略。英国战略大师约翰逊将“战略”定义为：一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望②。而传媒战略营销规划包括独特价值提供、战略业务单元择优和结构优化三个原则③。“新民系”正是文新集团力求将自身资源进行优化配置与整合，以吸引到更多受众来争取并保持竞争优势的发展战略。从媒体的组合来看，报纸、杂志和网络三种媒体吸引到的受众是不同的，这就体现了跨媒体战略的一个明显优势。“新民系”横跨三种媒体，构成了一条较完整的媒介产品线，从而达到较高的受众覆盖率。除了依靠媒体种类的多样外，“新民系”还通过内容的侧重性与倾向性来吸引不同的受众。 　　二、集团化优势下的“南方模式” 　　集团化是比跨媒体出现得更早的一个报业发展趋势。报业集团的出现，意味着我国报业开始纳入社会主义市场经济轨道，并与世界报业集团化趋势接轨。同时，它还使我国报业旧的“和平共处”被新的既合作又竞争的方式所取代，赋予其新的生机与活力。从我国目前的报业格局来看，由报业集团所统领的报纸已在市场上占据了1/3以上的份额，其年广告收入占报业广告总收入的近五成④。无论是从所属报纸的影响力，还是从其规模实力和市场竞争力来评价，报业集团都代表着我国报业发展的最高水平。从另一角度看，集团化又是跨媒体的重要前提条件，它使跨媒体平台的构建具有了现实的可能性。集团化最大的优势在于以强大的整体实力作为基础，最大限度地整合集团内部资源，优化资源配置和产品结构，适应不断变化的竞争环境和市场需求。 　　南方报业传媒集团被公认为中国报业集团发展道路上的领头羊，其成功很大程度上就在于淋漓尽致地发挥了集团化的优势。在南方报业的发展战略中，有一种独创的模式颇为引人注目，即“报系发展”模式。南方报业目前形成了四个报系：南方日报报系、南方周末报系、南方都市报报系、21世纪报系。不难发现，南方报业“报系”发展的特点不离一个“多”字，无论资源、品牌还是文化。媒体的可传资源包括新闻、知识、审美和娱乐资源等，使传资源则包括财力资源、政策资源和人才资源等⑥。南方报业依托于集团化的优势，以人才战略为根本，充分发挥使传资源的作用，同时利用原本打下的良好基础，不断创新，使可传资源在不同报系中各有侧重，整体信息量极大丰富，最后通过可传资源的丰富性和优质性最大限度地吸引受众。这样一来，使传资源、可传资源和受传资源形成了良好的互动，必然能取得媒体传播活动的理想效果。当然，这一切都离不开一个强大集团作为后盾。 　　三、细析两种战略的同与异 　　“新民系”的发展策略与“南方报系发展”模式，它们首先都是集团化和跨媒体两大媒体发展趋势的产物。集团的成立是文新集团和南方报业能更好地进行资源整合，优化配置的必要前提。而多样的媒体形式则成为他们提高受众和广告市场占有率的功臣。尽管南方报业的“报系发展”模式多局限于报纸和杂志，但具体形式也相当多样，包括日报、周报、周刊、双周刊和月刊等，并且所有的报纸杂志都有电子版。而在四个报系之外，南方报业还拥有资讯网站南方网和门户网站南方报业网，其跨媒体的种类并不少于文新集团的“新民系”。 　　除了这两大趋势之外，要探讨“新民系”和南方“报系发展”这两种策略的异同，还有几个方面值得关注。 　　首先是品牌的利用。成功的品牌是长期、持续地建立产品定位与个性的结果⑦。无论是文新集团还是南方报业集团，都已经在长期