虛擬社群顧客知覺價值對忠誠度與購買行為影響研究以.PDFVIP

虛擬社群顧客知覺價值對忠誠度與購買行為影響研究：以 Facebook 粉絲專頁為例 The study of virtual community customers perceived value toward loyalty and purchasing behaviors ：Take Facebook Fan page as an example. 張嘉雯 1 國立台北商業技術學院國際商務系 副教授 cwchang@.tw 曾欽正 2 逢甲大學企業管理研究所副教授 hctsen@.tw 顏方瑜 3 逢甲大學企業管理研究所研究生 m0188270@.tw 摘要 利用 Facebook或其他社群媒體的特性搭配獨特的行銷策略，創造使用者獨一無二的體驗與經驗，將成為成功 行銷的藍海策略 (Williams, 2011) 。Facebook目前為全世界發展成功的社群網站之一，其中 Facebook的功能以粉絲 專頁最具前瞻性。據此，本研究以曾瀏覽、購買 Facebook 粉絲專頁使用者為對象，探討顧客知覺價值、瀏覽態度、 瀏覽行為對購買行為與忠誠度之影響。本研究有效問卷為 498份，並採用線性結構方程式驗證模型。研究結果顯示 : (1)顧客知覺價值 (情感、社會、功能與價格價值)對瀏覽態度皆有正向顯著影響。(2)瀏覽態度正向影響瀏覽行為。 (3)瀏覽行為正向影響購買行為與忠誠度。(4)顧客知覺之價格價值正向影響忠誠度。 關鍵詞：顧客知覺價值、購買行為、忠誠度。 Key Words ：Customer perceived value 、Purchase behavior 、Loyalty 1.導論 1.1研究背景 Facebook (2014)公布了 2014 年第一季成長數據，全球活躍戶持續攀升，截至三月底活躍人數已經達到了 12.76 億人口，比 2013 年第一季增加了 13% ，其中，新增活躍用戶主要來自於亞洲及歐美以外的其他地區。T客邦 (2013) 根據 Facebook 2013 年 8月公布統計，台灣每月活躍用戶達 1,400 萬人、每日活躍用戶有 1,000 萬人，意味台灣 每天至少有 1,000 萬人會上 Facebook 分享內容、查看朋友和粉絲專頁資訊，而 Facebook也成為兼具社交網站以 及對廣告主有利的宣傳平台。舉例時尚女裝品牌利用專頁塑造生動的品牌形象，年銷售有 90% 來自 Facebook的 宣傳活動，從貼文鏈接的潛在客戶，轉換率為關鍵字廣告轉換率的 4 到 6倍。 2013 年，全球有超過 5,000 萬個粉 絲專頁，其中除了常見的品牌專頁、中小型企業專頁外，也有許多大型電子商務網站成立粉絲專頁。2013第一季 有 36%的行銷人經由 Twitter 找客戶、43% 使用 LinkedIn ，而超過半數約 52%的行銷人則使用 Facebook (Dimension, 2013b) 。 社群行銷公司 Syncapse 在 2013 年研究分析出粉絲價值，他們發現不同品牌的粉絲價值有高有低，這項研究 的平均每個按讚的粉絲價值為 174.17 美元。比起沒加入該品牌粉絲專頁的網友，加入粉絲專頁的社群成員更願意 掏出鈔票購買產品，粉絲們平均每年會多花 116 美元在自己按讚的品牌上，不僅如此，當中的43% 還會將錢花在 支持品牌所屬產業的其它產品上；除了實質金錢支持外，粉絲們對品牌的滿意度也比非粉絲高 18% ，願意持續使用 品牌產品的比例也多出 11% (Dimension, 2013a) 。