浅谈中国商业广告的“公益”与“功利”.docVIP

浅谈中国商业广告的“公益”与“功利” 　　摘要:商业广告是企业树立形象的重要手段之一,商业的“公益”广告已逐渐成为商业广告的发展趋势。“功利”是商业广告的最终目的,企业在发布商业的“公益”广告时,要正确对待“公益”与“功利”的关系,同时有社会的监督,才能让商业的“公益”广告名至实归,广告业才能良性循环。 　　关键词:商业广告;公益;功利;品牌树立;社会监督 　　 　　自从中国加入世界贸易组织后,中国才真正进入了世界经济的大舞台。它让人们的生活变得更加丰富多彩。21世纪中国商业广告的投放已经渗透到生活的各个角落,无论是电视媒体,报纸平面等都散发着商业的气息。而广告本身也从单纯宣传产品的目的,发展到创意十足、个性鲜明的艺术作品。商业广告是商家推广自身品牌影响力的最好方式,商家往往通过广告能赢得盆满钵满,这就是商业广告的“功利”作用。在以往公益广告与商业广告是两条“平行线”,而当今,商业广告也逐渐带有“公益”化的色彩,“公益”化的广告也逐渐成了商业广告发展的一个新途径。但是当“公益”化的广告逐渐成为商业宣传的一种手段的时候,我们不禁就提出一个新的质疑,那就是企业如何权衡商业广告中“公益”与“功利”的关系,是否能在“功利”当前的时代,履行自己当初所承诺的“公益”。 　　一、国内广告的现状――“功利”当前的商业广告 　　说起国内的商业广告,更多的是单纯宣传产品的功能或借助明星效应来进行推广。甚至为了制造影响,扩大销量赢取最大的利益,出现虚假广告等一系列不良反应。而这些广告从设计的角度可以说是缺乏设计含量。在上个世纪90年代国内的广告屈指可数,如少林可乐、南方黑芝麻糊等,虽数量不多但质量也算上乘。自从脑白金广告诞生以来,新的广告设计方式在具有“中国特色”的光环下铺天盖地般迎面而来,让观者无法承受。这就是重复轰炸,质量低劣的恶俗广告。08奥运会期间“恒源祥”的十二生肖广告将这样的所谓“创意”发挥到了极致,在一个禁止的画面上,由话外音“恒源祥,鼠、鼠、鼠;恒源祥,牛,牛,牛……”一直将十二生肖念一遍,而画面禁止不动,许多观众看到此刻都以为自家的电视坏了,也许这在商家看来是一种创意,但在广告业内看来这是中国广告的一种悲哀,一个国内的知名企业在品牌宣传方面却这样的苍白和无力,历经十几年跨越了一个世纪的中国广告走向了最低谷。 　　从上面的现象我们不难看出,现在广告在“功利”当前利益驱使的浮躁时代,只要能造成影响,能赚钱,不管好坏与否都所谓,无创意、无理念、无艺术、无社会责任心这就是当前中国广告行业存在的通病。而结果只能是让消费者与商家之间的距离越拉越大,人们在观看电视节目时遇到广告就换台,使得企业的生命力也在萎缩。可见传统商业广告的投放回报效果由于各方面的因素而逐渐降低。于是广告人开始反思,矫枉过正的同时为广告寻找突破口,因此作为具有“公益”性的商业广告逐渐进入了设计师的视野。 　　二、公益广告与商业广告的“公益”性 　　在广告设计领域传统的观念中,公益广告与商业广告可以说是两条“平行线”。公益广告是不以任何商业盈利为目的,以呼唤人性的关爱、社会现象的关注、人类对于自然与环境的反思等为主题的一种宣传方式,通过自身公益宣传达到服务社会与提高社会责任的目的。因此在公益广告的设计上,具有很强的语言性、创意性和责任感,通过主题的表述呼吁社会和人们应该提倡什么、反对什么、关注什么……正确的引导社会大众往积极正确健康的方向发展,往往这类题材的设计会得到社会的认可和引起大众的共鸣,具有很强的意志说服力。(图一)公益海报《有些伤口 永远无法愈合》以宣传请勿酒后驾车为目的,通过拉链与伤口的特性进行结合,由汽车构成拉锁,未拉合的拉链是酒瓶、拉合的部分是由伤者构成的拉链。暗示了驾车喝酒后将产生人身伤害的后果,通过画面和创意的结合很好的将设计理念阐述给观众。因此公益广告有它先天的优势,提倡积极向上的题材和各种视觉创意的发挥,更容易被大众接受认可,产生视觉感受和心理共鸣。 　　 　　(图一) 　　在商业竞争越来越激烈的今天,商家用尽各种手段来抢夺有限的消费者,公益广告也逐渐成了他们宣传的手段之一,商业广告的“公益”性也就此诞生。当然商家利用公益广告进行宣传,这并非真正意义上的公益广告,其最终目的还是为了树立企业的品牌形象和提升社会的影响力,从而为企业获得更多的口碑和效益。(图二)这是节能灯的广告,当人经过时电灯自动亮起;走开时自动熄灭。这不但响应了现在所追求的“节能低碳”的生活方式,同时加深了该品牌在大众心中的印象。这则广告具备了公益广告所提倡的积极向上的社会责任意识和创意的表现手法,这两大特征,也推广了商业产品和企业的形象。可以说是个很成功的商业的“公益”性的广告。由此可见商业的“公益”性的广告是具有细水长流、积累人气和建立长期心理影响的特殊功能,