RTB 大势所趋，算法和数据是核心.PDFVIP

2014 年06 月04 日 国金海外研究：RTB 产业链专题研究之一 评级：增持 产业链专题报告 RTB 大势所趋，算法和数据是核心 本报告主要看点： 基本结论 1, 提出 RTB 是互联网广告领域大 势所趋，深入分析产业链情况以及  互联网广告作为目前行业内主要货币化方式，整个行业增长迅速；同时 核心竞争力。 实体经济的平缓增长也在一定程度上催生了传统媒体向线上转移，越来 2. 针对中美行业不同，根据不同 越多的广告主开始接受并加大精准营销数字化营销投入。 市场不同特征提出行业发展方向和  随着互联网在各个行业的普及，互联网广告作为现今行业主要的货币 投资领域。 化方式,正在以并且未来仍将继续保持快速增长的势头。  传统广告业受实体经济影响巨大，当实体经济平缓增长，越来越多的 行业开始将业务转向线上，互联网在各个行业的普及已经电子商务的 兴起，催生并促进了互联网广告的快速发展，我们看到更多的广告预 算在向精准营销转移。  RTB 虽然在国内仍处在起步状态，但不可否认的是 RTB 程序化购买是行 业趋势，RTB 作为程序化购买的主要实现方式正在被越来越多的广告主 所接受，我们预计2017 年程序化购买估计会占到展示类广告的1/4。  随着效果类广告在广告主预算内逐步加重，以数字化营销这一类可以 明显提高 ROI 回报的精准营销, 在国内正在初步并慢慢受到广告主的 接受，行业空间不可限量。  行业发展走向：  1.产业链完善程度逐步提升；2. DSP 多渠道化快速发展，细分领域巨 头凸显；3.资本化进程加大，行业洗牌逐步开始。  在美国，行业核心竞争力为数据+算法，而在国内，由于没有第三方数据 公司以及产业链的不完整，核心竞争力为资源（包括数据资源，媒体资 源，客户资源）+运营。我们认为中国大约落后美国2 年。  推荐买入美股FUEL、CRTO 和A 股利欧股份。  在国外市场，由于产业链较完善并且存在第三方数据公司，我们认为 该行业与经济复苏，客户预算有密不可分的关系；  在美国市场，推荐逐步去媒体化并向纯技术公司转型的 FUEL；在欧洲 市场，推荐CRTO，该公司的重定向技术为行业标杆，由于欧洲市场的 局限性，该公司已全球化策略为目标，加大其在不同市场的优质媒体 资源存货；  在国内市场,由于偏重资源的生态环境，以及缺少真实数据，匮乏内