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企业饥饿营销策略的运用 ——以小米模式为例 摘 要 随着市场竞争压力的日益增大，企业的营销手段也在不断变化。饥饿营销作为一种新的营销策略逐渐被众多商家所采用。从2010年4月创立，到2014年米粉节销售额破15亿，小米公司创造了一个又一个销售神话，饥饿营销是其成功的不可或缺的要素。小米公司成功运用饥饿营销卖手机的策略也被称为小米模式。本文从饥饿营销策略的定义入手，结合效用理论和人性心理学理论，总结了饥饿营销策略的四大特征。但是饥饿营销并非适用于每个企业每种产品，它具有一定的风险系数。以小米模式为例，结合企业运用饥饿营销的条件、原则、步骤和保障机制，总结了小米模式的主要策略。小米公司饥饿营销策略给我们的启示是：饥饿营销就像是一把双刃剑，关键在于如何去使用与掌控，饥饿营销只能用于一定特征的的产品，而且要注意饥饿度的把握。 关键词： 饥饿营销； 小米模式； 双刃剑 1、饥饿营销概述 1.1、饥饿营销的定义 在日常生活和工作中，常常碰到这样一些现象，买新车要交定金排队等候，买房要先登记交诚意金，甚至买iPad、小米手机还要等候，还常常看到什么“限量版”、“秒杀” 等现象。在物质丰富的今天，为什么还存在大排长龙、供不应求现象呢？这背后是一些企业商家运用了饥饿营销的策略。“饥饿营销”作为一种新的营销策略，其发展历史比较短暂，早期的“饥饿营销”策略主要用于奢侈品行业的销售，随着互联网的飞速发展，“饥饿营销”策略逐渐被众多商家特别是互联网商家所应用，广泛地运用于商业领域中。 饥饿营销是在孟子君子引而不发，越如也的基础上演变而来的，类似于囤积货物、待价而沽。 作为国内智能手机的新贵，小米一直是中队企业竞相模仿的对象。纵观小米公司，从2010年4月创立，到2014年“米粉节”销售额破15亿，小米创造了一个又一个销售神话。小米手机三级跳的背后，饥饿营销是其成功的不可或缺的要素。业界也将小米的这种基于互联网的饥饿营销策略称为“小米模式”。 4.1、小米实施饥饿营销的背景 4.1．1、2011年手机市场互联网直销属于空白 2011年8月以前，中国尚无网站直销智能手机，最多也是通过第三方网站，比如淘宝网，京东商城销售手机，最普片的销售方式还是店铺商场销售方式。小米公司首先开始官网直销，其次小米C EO 雷军强大的号召力和个人影响力的带动下，组织了一个强大的研发团队。团队首先将精力投放在M IU I操作系统的开发和跨平台、跨运营商的手机社交工具——米聊，并分别在2010年8月和12月推出M IU I内测版和米聊A ndroid内测版，以及米聊论坛。M IU I和米聊在短时间内就迅速聚拢强大的人气，而且小米爱好者可以米聊论坛反馈所有有关米聊所有的意见问题，也可资源分享、交友、体验核心产品，小米团队甚至让用户也参与手机系统的开发，并打出“用互联网的方式”打造一款“最符合中国人使用的手机”旗号。小米手机的推出正是在米聊和M IU I系统成熟后顺势而为。 4.1.2、2011年智能手机市场竞争激烈 2012年是智能手机发展的一年，中国市场出货量规模将达到1.13亿台，增长率达到56.0% 。巨大的市场增量意味着巨大的市场需求，对于手机厂商，智能手机市场的爆发式增长意味着机遇和挑战，新一轮的市场洗牌已经开始。手机厂商纷纷通过硬件的“军备竞赛”、价格战以及多元化营销手段建立自身的竞争优势，强化自身品牌在用户端的认知。 4.2小米饥饿营销模式的主要策略 小米本质上是学习了苹果的饥饿营销，但在实际运用中却更胜一筹。其轨迹大致为宣传造势→产品发布→消费等待→销售抢购→全线缺货→销售抢购→全线缺货（见表1） 。可见，小米的饥饿营销主要体现在整个产品发售过程中，产品分时段、限量供给，频繁出现产品瞬间抢空的现象，从而引发消费者更多的抢购热情。值得注意的是，小米并未投放大量广告，仅仅凭借网络口碑，其在病毒式营销当中添加“饥饿”因素，使传播速度更快，造势更强，更能激发潜在消费者的购买欲望。具体来说： 4.2．1、高调发布 小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力和一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个。不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。 4.2．2工程机先发 小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上有哪些信誉好的足球投注网站如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。每个人需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高，且让人有种想买买不到的心情。小米手机这一规