《策划学》营销策划（Ⅰ）.pptVIP

(6)成本分析 企业的产品销售成本主要包括：原材料成本、生产成本、储运成本、营销成本、财务成本、可避免的沉没成本，以及学习曲线等带来的成本下降。具备低成本的企业在竞争中可以获得竞争优势。成本是决定企业产品销售价格的重要因素。一个具备成本优势的企业在竞争中将会占有主动地位，采取几个竞争方式会更有利于企业优势的扩大。 3．提价策划 企业提价主要出于以下三种情况的考虑： 第一种情况是企业对利润的渴求。一个成功的提价 能够增加相当大的利润。 第二种情况是成本膨胀。与生产率增长不相称的成本提高，压低了企业的利润幅度，会导致公司要定期地提高价格。 第三种情况是产品供不应求。当一个公司的产品不能够满足顾客的需求，它可能提价。 (1)暗提策略 在一般情况下企业提价消费者是持反对态度的，所以在这种情况下，企业提价应采取暗调的办法，不使消费者感觉到产品价格的上涨。市场研究表明，一般企业产品提价应以5％为界限，这样符合消费者的心理承受能力。在可能的情况下，企业最好以多种方式来暗调价格，常用的方式有： ①以更换产品型号种类变相提价。 ②减少产品数量而价格不变，达到实质上涨价目的。 (2)明提策略 有时候企业为了在市场上获得更好的销售量，或者为维持在行业中的地位，获得同业赞誉而公开宣布提价，这就是明调策略。比如瓷器之类的工艺品通常采用这种策略。但这种策略风险往往会特别大，需要更加周全策划、谨慎行事。 4．降价策划 有几种情况可能使企业考虑降价： 第一种情况是过多的生产能力。这里指企业需要有追加新的营业额，然而通过增强推销、产品改进或其他可供选择的措施并不能提高销售额时。 第二种情况是面对强有力的价格竞争，而正在下降中的市场份额。 第三种情况是为争取在市场上居于支配地位，公司也会发动降价，公司或者从使其成本低于竞争者开始，或者发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 (1)暗降策略： 暗降的方式有很多，常用的主要有： ①实行优待券制度。 ②退还部分货款。 ③予以实物赠送：买一赠一 ④以新产品面貌出现，所谓以新产品面貌出现是指经由简化包装，更换品牌，使之以新面貌出现。 (2)明降策略： 明降策略就是公开宣布展开降价。企业降价的目的是为了打败竞争对手，获取市场份额，提高市场占有率。运用暗降的策划策略只是小幅降价，比较难以达到迅速提高市场占有率的目的。所以许多企业选择了明降的策略。但是明降策略带来了一个很大的问题就是容易引起价格大战。在操作中公开降价需要把握的一个原则是为了达到目的，最好是一次降到底，如果企业不断采用降价策略，可能会使消费者产生观望，结果达不到预期的促销目的，这样企业既损失了利润，市场占有率又得不到提高。 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 山东师范大学房地产系 《策划学》 第13讲 程道平 chengdaoping2001@163.com 第六章 营销策划（Ⅰ） 第一节　产品策划 第二节 价格策划 第一节　产品策划 一、寻找市场切入点 一般地说来，有两个市场切入点可供选择： 1、市场空白点 2、市场买点 1．市场空白点 所谓市场空白点，是指企业所选择的项目，在市场上是全新的，而且没有同业竞争者存在。寻找市场空白点，也就是发现和创造需求的过程。 任何一种新产品上市，对消费者来说都是陌生的，不可能事先产生现实需求。比如当年没有手机、笔记本电脑，人们也不可能产生这种需求，然而新产品开发出来，经过适当的引导，最终赢得了消费者的认可，并迅速蔓延形成广泛的市场。 因此，企业的任务不仅是满足现实需求，而且要创造新的需求。新产品开发上市，实际上是激发和创造需求的过程，或是潜在需求转化为现实需求的过程。 2．市场买点 所谓买点，是指某项目在市场上正畅销的产品。市场的买点很多，但是选择恰当的买点切入，需要进行行业分析和竞争者评估。假如，某行业市场供求处于饱和状态，某企业想利用行业优势挤进其中，这时分析市场上几家公司的整体实力是否优势明显，如果是否定的，则可考虑切入。如果是肯定的，进一步分析对手有没有可突破的薄弱环节，有则可考虑乘虚而切入，没有则必须放弃。 二、独特的创意 在多数同质化市场的竞争中，要想让消费者能够认同企业的产品绝非易事。所以，企业在营销策划和广告宣传中，必须寻找独特的销售创意。这就需要企业在产品设计和策划方面狠下功夫。 一般来说，产品策划并不单指新产品开发工作，它既是处理产品从诞生到报废的全过程策划，也包括从核心产品策划到形式产品、引申产品的策略策划。 所谓产品策划，是指企业设计自己的产品