2006年扬州中凌高科的项目初步定位策划竞标报告.docVIP

前 言 在前期项目概况初步调研的基础上，我司初步完成了对该项目的专项分析，现阶段的工作内容主要是项目定位和项目建筑产品策划，而产品的策划及设计连同后期的营销策划与营销执行都是在一个总体的定位下完成的。所以这次报告的主题是与贵公司一起探讨该项目的总体定位。 希望能通过与贵公司进一步的交流合作来对其丰富和完善。我司将以为客户负责、为客户创造价值及实现价值提升的原则,依托多年积淀的成功解决之道和丰富资源优势,为贵公司项目倾力提供全方位服务和强大的技术支持。 市场存在一个动态发展的过程，不断的会有新的变化出现，所以，在项目营销的全过程仍需适时对市场进行进一步的调查与研究，随市场形势的演绎及时地调整营销策略。 此外，项目总体定位策划所解决的只是项目的运营战略问题，对于策划的具体思路与执行策略，在当前阶段不可能阐述得非常详尽与细致。如有合作机会，我司将在后续营销策划报告及营销执行报告中提出内容更加详实、观点更富创意、更具针对性和可操作性的执行计划。 顺颂商祺！ 目 录 前 言……………………………………………………………………………………………………………………1 项目区域位置图………………………………………………………………………………………………………………3 项目地块周边概况…………………………………………………………………………………………………………………4 地块印象……………………………………………………………………………………………………………………………5 SWOT分析………………………………………………………………………………………………………………………6 该地块适合开发何种产品…………………………………………………………………………………………………………8 一、需要从客观角度思考的几个问题……………………………………………………………………………………8 二、从目标客户角度分析………………………………………………………………………………………………………8 三、从当前扬州写字楼市场销售情况分析………………………………………………………………………………………9 四、若开发写字楼产品，其运作进度假定分析…………………………………………………………………………………14 若开发住宅，本案定位及策略……………………………………………………………………………………………………15 住宅项目投资估算………………………………………………………………………………………………………………23 项目区域位置图 项目地块周边概况 如上图所示意，本项目四面主要建筑物如下： 北 面：靠排涝河，临近一即将拆迁的工厂和已入住小区世纪家园； 南 面：紧靠一正常运营的工厂厂区； 西 面：紧靠一正常运营的工厂厂区； 东 面：紧靠扬子江中路。 结 论：由于本案所处的整体环境先天因素，我司分析认为，该项目不适合开发高端产品。 地块印象 ●都市中轴线的边缘 ·新城区文昌大道为中轴线，而本项目基本处于轴线边缘区域，地理位置优势并不十分明显。 ·就居家而言，目前扬州对本项目的地块还没有完全的了解，而扬州人对于城市中轴线的边缘地区的居家认可度，还有待于在营销的过程中进一步的引导。 ·本项目处于有“扬州迎宾大道”概念的扬子江中路边缘地带位置。因此，作为新的中轴线的边缘地区一直以来都以提高周边配套的档次作为了重点。 ●板块夹角，人流分散 ·本案虽临近多条交通要道，但目前公建设施配套并不完善，本案交通工具主要为以下三种： ?私家车：但本区域自有车占有率并不高； ?出租车：因其价格因素，并不为消费者广泛接受； ?公交车：本区域公交车辆运行有18路，贯穿新老城区。而本项目距其站点约有150m左右。 ●轻工业集中地，整体环境状况不良 本项目周边集中着众多轻工业工厂，其排出的废气及烟雾将严重影响到本案的整体品质。 SWOT分析 ?项目优势(S)分析 ·项目地块交通条件较好； ·地形平缓，比较有利于施工； ·区域有较好的发展前景。 ?项目劣势(W)分析 ·扬子江中路交通的噪音与周边环境污染问题明显； ·消费者对于本区域生活品质认知度较低； ·生活配套设施不全，缺乏生活品质。 ·在房地产营销的过程中，无论产品如何优越、先进，而在项目市场形象方面，项目现阶段状况明显落后于新区的竞争楼盘。 ?项目机会(O)分析 ·扬州市的规划发展决定本区域发展前景看好，主要体现在未来周边工业企业的搬迁上，而在工业企业进行搬迁后，本地区的交通及各项目基础设施将逐步完善，未来的本区域前景较好； ·目前扬州市大力改造城市结构，从长远角度与本案具备的条件来看，无疑是消费者选择之一。虽然扬州地产市场已进入理性消费阶段，但市民对接受新鲜事物能力较强，消费者已不仅仅满足于居住空间和