第八章渠道布局与成员选择.ppt

二、 选择渠道成员的标准 * (1) 市场覆盖范围 首先要考虑所选分销商的经营范围与产品的目标市场是否一致。 其次，分销商的销售对象是否是生产商的目标顾客，这是最根本的条件。 最后，还要注意分销商并非越大越好，这里有一个适度和分销商能力的问题。 * (2) 分销商的声誉：资金、品牌信誉、渠道的健康运行 （3）分销商的历史经验：快速打开销路、拥有忠实的顾客、掌 握市场的主动权 （4）合作意愿：大公司容易找到中间商，小公司反之 （5）产品组合情况：一般避免选用经营竞争产品的分销商 (6)中间商的财务状况：倾向于选择资金雄厚、财务状况良好的分销商 （7）分销商的区位优势：最理想的位置应该是顾客流量较大的地点。 （8）分销商的促销能力：直接影响其销售规模和销量，促销费用承担、必要物质、技术基础和相应的人才。 * 一.选择中间商的原则 * 二、评价中间商 1.中间商来自历史因素的分销优势 1）地理位置：近生产者、近顾客 2）经营某种商品的历史成功经验。 3）经营范围。 4）经营实力。 2.来自战略和管理因素的分销优势 1）经营机制和管理水平：适应环境变化 2）经营方式。 3）自有分销渠道和商圈。 4）信息沟通与货款结算政策。 3.中间商来自历史因素的分销劣势 规模大导致广告费用、管理费用、竞争激烈 4.来自战略和管理因素的分销劣势：声誉低下、商圈缩小 * 评价中间商 分销优势 分销劣势 关系重大的 一般重大的 * 影响分销功能的条件 三.选择中间商的方法 * 强制评分选择法 基本原理：对拟选择作为合作伙伴的每个中间商，就从事商品分销的能力和条件用打分的方法来加以评价。 缺点：评价因素难以确定、主观因素强 适用：较小地区的市场，选择理想的零售商或独家经销商。 评价因素 权数 候选人1 候选人2 打分 加权分 打分 加权分 地理位置 0.2 经营规模 0.15 ······· 总分 1.00 * 销售量分析法 销售量分析法：通过实地考察有关中间商的顾客流量和销售情况，并分析它们在近年来销售额水平及其变化趋势，在次基础上，对有关中间商实际能够承担的分销能力进行估计和评价。 * 销售费用分析法 销售费用=市场开拓费用+中间商让利促销+贷款支付带来的收益损失+合同谈判和监督履约的费用+等 （1）总销售费用比较法：同一地点商品销售流量基本相同条件下，总销售费用比较 （2）单位商品销售费用比较法：反应中间商的效率 某中间商的总销售费用 单位商品销售费用= 该中间商的商品总销售量 * 越低越好 （3）费用效率分析法： 某中间商的总销售额 费用效率= 该中间商的总销售费用 （4）边际费用比较法：动态分析法。 销售量 候选人1 候选人2 销售费用总额 边际销售费用 费用效率 销售费用总额 边际销售费用 费用效率 10 6 1.667 10 1.000 20 12 6 1.667 18 8 1.111 30 17 5 1.765 24 6 1.250 40 22 5 1.818 28 4 1.429 50 27 5 1.852 32 4 1.563 60 32 5 1.875 35 3 1.714 70 36 4 1.944 37 2 1.892 80 40 4 2.000 39 2 2.051 90 44 4 2.046 40 1 2.250 * 配额择优法 配额择优法：选择地区总经销商或总代理商的一种有用方法。 * * 第八章 渠道布局与成员选择 * 目录 渠道布局的含义与要求 终端销售点的选择 终端销售点密度决策 选择中间商 * * 一、渠道布局的基本含义 渠道布局：把商品摆放到什么地方销售。 销售地点的空间范围、分布密度、销售机构特征 * 渠道布局的定义：渠道布局是指有关商品分销渠道的空间范围、网点分布和网点类别的决策。 范围广、市场 覆盖率、需求、 费用、文化差异 成员的市场声誉、顾客等 1、进入一家等于多家 2、消费者为中高收入者 3、经验、品牌、忠诚顾客 * 二、渠道布局决策的基本参数 * 1、点 点：是指关于分销渠道网点的具体地址的决策。 商业中心、顾客容易集中的地方 具体分两个层次：第一，分销活动区位所在；第二，分销活动的具体地址。 * 2、线 线：是指商品实体从制造工厂转移到零售商店，再从零售商店转到消费者手中的过程。 点点之间的运输路线、运输工具 水路、铁路；公路 * 3、域 域：根据商圈理论，每个渠道网