消费品行业如何实行有效的渠道管理.docVIP

摘要：分销渠道通常要占一个行业商品和服务价格的１５－４０％。这个数字反映了企业通过改善分销渠道提高企业竞争力和利润率的潜力， 如何让渠道畅通无阻 AMT研究院 目前， ， ， ， ， ， ， ， ， 图1 宝洁的销售渠道 消费品行业分销渠道的突出特点及带来的相应挑战有： 首先就是渠道的层级比较复杂。 由于市场的激烈竞争和产品很强的可替代性，导致了消费品公司在分销方面的压力很大。为了能够扩大销售面，他们不得不尽可能控制终端零售点，管理一二级乃至四五级批发商都是很有必要的事情。当然这也对分销管理提出了多种挑战：如何降低分销成本，减少各层渠道之间的无谓损耗；如何保证各级分销商和零售商配合公司的整体营销策略，做到步调一致；如何保证区域平衡，维护不同区域经销商的利益，避免窜货等现象的出现。 分销商对厂商的忠诚度和依赖度比较低。 这在很大程度上是由于产品本身的易于替代性造成的。如何管理控制好层层的分销商和复杂的渠道模式，削弱竞争对手对分销商的影响往往是企业销售部门的另一大挑战。为了实现提高分销商的积极性，厂商往往会采用高返点，共享信息系统，特许经营，供货商管理库存以及其它多种多样的激励和合作机制。另外，由于某些消费品具有季节性和时尚性，分销商为了提高分销设备的利用率，在某种产品的淡季要经营另一种恰逢旺季的产品，在某种产品过时后要经营其它正时尚的产品。所以分销商往往同时联系多个厂家为他们提供分销服务，调整产品线也是很正常的事情。 覆盖的客户面广，客户数目众多。 在依赖度低，关注度低的情况下，消费者往往只会购买自己能够方便地拿到的产品。如果售点距离消费者稍远，他们根本就不会购买这件产品。另外，通过扩大铺货，让消费者经常看到自己的产品，也能刺激他们的尝试欲望，达到开发新用户的目的。所以成功的快速消费品公司都会把铺货作为考核公司竞争力的关键指标。为了得到一个总零售客户数或者是铺货比率（即出售本公司产品的零售客户数/该地区总零售客户数）不惜花费上百万，更为了提高这个数字不惜花费上千万。例如可口可乐公司著名的3A理论，把整个公司的战略浓缩为3个以字母A开头的单词，第一个就是Available，也就是强调要努力让顾客“买得到”。该公司具体的做法就是增加零售点的数量，不仅仅包括商店，摊贩，餐饮业等传统售点，还要开发售卖机，企业客户等新型渠道。 厂商往往主要依靠分销商进行分销。 在传统经济的时代，依靠手工方式的信息管理，一家厂商只能管理数量有限的信息，只能同数量有限的客户进行交易。为了将产品覆盖广大的零售网点，就必须依靠层层的分销商。虽然电子商务使得“厂家到消费者”的商业模式成为可能，（比如DELL电脑公司，他们几乎完全利用网络信息系统处理用户者的定单，摒弃了同行业其它竞争者采用的层级分销模式，从而实现了一家公司直接面对千万个消费者。这种电子商务基础上的直销可能是未来快速消费品的业务模式。），但当前还仅仅是极个别的成功案例。由于内外部条件的限制，也由于产品本身的某些特性，消费品行业大多数公司还是采用了厂商—分销商—零售商的传统方法。这给企业对渠道的主导权和控制权提出了挑战。 当前消费品企业在渠道管理中存在的问题 没有摆正渠道成员的位置 一些企业还存在着“我高他低， ， ， ， ， ， ， ， 企业价格体系不健全、不合理或者对分销商的奖励方法方式不适当， ， ， ， 2001 3 月春兰集团对十几个型号的空调降价， ， ， ， ， ， ， ， 广告支持缺乏有效管理 目前， ， 11月18 日中央电视台的广告竞标会上可见一斑， (当然过于偏激也不可取)。对广告的重视是企业的进步，然而对于广告管理有些企业并没重视， ， 窜货现象严重 分销渠道中某些成员受利益驱动， ， ， ， ， ， ： (1) ， (出厂价) ， ， ， ， ，， ， (2) 企业盲目向经销商加压加量。有的经销商为了拿到经销权， ， ， ，，， (3) 营销人员受到利益驱使鼓动经销商违规。营销人员的收入始终与销售业绩挂勾， ， ， ， 相关服务支持不足 企业在技术、人才、管理、资金、储运、促销、硬件设施、售后服务等方面， ， ， ， ， ， ， 1998 年， ， 如何应对这些挑战和问题 建立合作共同体 对分销渠道控制比较成功的企业都强调供应链协同的理念，把分销商不仅仅是看成“一手交钱，一手交货”的做生意的对象，而是看成是战略层面上的合作伙伴，强调双方的合作能够确实为社会创造经济价值，能够最大程度地实现经济学上的“规模经济效应”。为了实现这种1+12的整合效应，它们采用了共享信息系统，特许经营，VMI(供货商管理库存)以及其它多种多样的激励机制。 首先， ， ， ， ， ， ， ， ， ， ， ， ， ， 建立灵活有效的价格机制 首先， ： ， ， ， ， ， ， ， ，