解密王老吉崛起的面前.docVIP

7月16日，沸沸扬扬的“王老吉商标争夺战”随着终审判决的公布终于告一段落。经过一年多的拉锯战，王老吉“商标战”落幕，广药最终战胜加多宝，收回了王老吉的商标使用权。 　　王老吉的发展历程堪称饮料行业的一个奇迹。1995年成立以来一直默默无闻，产品所打的健康茶品牌落入俗套，并不能很好的凸显产品特质，所以不被消费者认可。 　　直到2002年王老吉做出概念转型，将产品精确定位到降火茶饮料之后，2005年三年内产品销售量激增10倍多，2006年即超越可口可乐在中国的销售量，被公认为世界饮料业的一匹黑马。 　　王老吉商标价值1080亿元。王老吉的成功究竟得益于什么呢？著名经济学家 HYPERLINK /index.html \t _blank 郎咸平就对“王老吉”的崛起进行解密。 　　要了解王老吉的崛起历程，我们就要先研究一下王老吉的早期策略，而广告就是最好的研究对象。 　　王老吉早期广告描述的是一个可爱的小男孩为了喝一罐王老吉而想尽办法，不停拍打、脚踢冰箱，最后使出九牛二虎之力才用屁股把冰箱门挤开。 　　然后画面一转，小男孩的家人们正在津津有味地喝着王老吉，在旁开怀地看着小男孩傻乎乎笨拙的姿态，广告最后落脚于“健康家庭，永远相伴”。 　　这则具有代表性的广告很明显的凸现了王老吉早期的策略：那就是希望为产品注入一种诙谐幽默的情趣，突出健康茶王老吉的本质。 　　但问题是谁会相信平均售价在3.5元左右一罐的王老吉就能给你的家庭带来健康与快乐呢？这种虚幻缥缈的“虚拟价值”如何能让消费者相信呢？ 　　诚然王老吉作为中国传统茶饮料的确有益健康，但是健康是一个很大的概念，而王老吉能为健康贡献的那一点点实在微不足道。 　　给一个小功能的饮料带上一顶大帽子，王老吉那不到50%的实际价值——也就是功能价值，无法通过上层的虚拟价值——也就是王老吉早期所打造的健康快乐的消费概念释放出来，消费者当然 不买账，王老吉早期的销售量当然也上不去。 　　王老吉问世的前7个年头，表现一直不温不火。直到2002年，王老吉做出战略上的重大转型，将以往主打的健康快乐大概念缩小为“怕上火，喝王老吉”的小概念。 　　俗话说：退一步海阔天空！王老吉以退为进，将产品概念具体化、实际化，为王老吉的茶功能寻找到了一顶匹配的帽子，降火的概念一时间深得人心。 　　王老吉上层的“虚拟价值”开始发挥着释放下层“实际价值”的功效，而接下来王老吉紧紧围绕降火的概念所精心打造的无形感觉更是将王老吉这个品牌推向了极致。 　　首先，想为读者们提出一个简单却又很难回答的问题：您真正明白和了解什么叫上火么？上火究竟有什么主要症状呢？什么东西降火的功效最好？ 　　我们带着这些疑问仔细翻阅了相关资料得出了以下答案。中医认为上火乃阴阳失调导致的身体功能障碍，而所谓上火的原因主要有两种：一为因为环境和饮食不当导致阳亢的现象，俗称为“ 实火”；另一种则是因为人本身阴虚体制导致表面阳亢的现象，俗称为“虚火”。 　　王老吉中的药用效果能一定程度上解决人体的“实火”，但是有中医师表明，“虚火”体质的人喝了王老吉就要拉肚子了！ 　　所以其实上火对大多数消费者来讲只是一个大概念，人人都知道上火是什么，但是却没有多少人知道上火的来龙去脉以及如何有针对性地降火。 　　正是由于消费者的一知半解给了王老吉无限的制造空间，围绕上火的概念，王老吉精心打造着“虚拟价值”，用他们的话告诉消费者什么叫上火，为什么王老吉能降火。 　　还是从王老吉的广告中寻找线索。2002年王老吉抛弃了“健康快乐”的大帽子，打出了“降火”茶饮品的第一则广告：与朋友聚餐，汗流浃背地吃着热腾腾的火锅，喝一口王老吉，解火降温 、舒畅而享受；吃烧烤，吃薄饼，吃煎炸食品…… 　　当你享用燥热食品时不要忘记喝口王老吉降降火；夏日阳光的炙烤、通宵看球的激情是不是让你开始觉得火热而烦躁了？来罐王老吉吧，让你尽情享受你想要的生活。“怕上火，喝王老吉！ ” 　　在王老吉的这则广告中，研究发现王老吉主要采取了“场景设定”的手法，首先告诉消费者在哪些场景下容易上火，接着不忘提醒消费者在这些场景下买一罐王老吉，它能起到降火的功效， 让你能轻轻松松享受美好的生活！ 　　依照“场景设定”的宣传手法，王老吉紧接着大规模的发展与之合作的“诚意合作店”，而其合作伙伴的选择大多数为湘菜馆、川菜馆、肯德基以及火锅店，在任何有可能上火的地方都会有 王老吉出现，于是王老吉的“降火”功效一时间传遍大江南北。 　　当消费者对王老吉的降火功效深信不疑的时候，难道就没有人细心想想，王老吉真有那么神奇的功效吗？真如它所说想吃就吃，吃了没事么？ 　　再回到前面所讲到的上火的问题，当我们因环境而上火的时候，喝任何冰水都能让我们立即降温，从而有种降火的感觉，况且其实很多茶饮料都能起到去火的功效。 　　而且也许你并不知道，其实