红鹤沟通2011年度天津亿城堂庭传播提报2.pptVIP

* 成败关键： 在市场观望情绪正盛的2011，本案成败的关键在于： ? 能否对有效客户进行深挖，将红桥区的客户吃透，做到区域渠道的有效传播。 能否对在线上让客户介绍“千园之园”的概念，建立与客群的沟通。 策略执行解析 【执行策略构成】 大原则： 线上讲园林，线下体验营销+渠道整合 线上将产品利益点突出，讲出产品利益点即可，客户的阶层特征和消费观念不可能看广告买房子。 公关活动主打“关系”二字，从家庭和社交两个层面切入，从各个层面去围合消费者的心理，同时做足“体验感”。 渠道是本案成功的关键，吃透红桥区市场，化被动了解为主动传播。 广 告 文本道具 舆 论 公 关 渠 道 亿城堂庭的产品执行力，只做最好 把“园林”以生动化的形式呈现 注重家庭社交圈层的共同体验营造 吃透区域客户，以一带十的策略 品牌DNA 营销现场 体验与公关并重 简单，简介，突出，自信 致力于吸引中上层人事的口碑建立 【执行要素】 【执行策略节奏】 4-6月 时间 7-9月 9月中旬-10月开盘 千园之园， 城市殿堂 NO.1 事件 7.25外展场开放 策略 讲核心口号 建立园林卖点的广泛认知，线下公关及品牌体验 NO.2 讲产品价值点，塑造产品形象 持续的公关活动及渠道拓展，为开盘蓄水。 NO.3 讲产品唯一性，结合示范区亮相 确立自身园林的稀缺性，标杆产品的诞生。 NO.4 讲美誉度，殊荣及圈层好评，确立产品公信力，形成广泛好评，渠道继续。 千园之园， 于城央造极 千园之园， 建所未见 千园之园， 誉以载道 11-12月 5月形象出街 6.25售楼处开放 9月中旬示范区 10月中旬开盘 顺销 WHEN 时间表 阶段划分 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 阶段类别 4月-6.25月售楼处开放前 形象导入期 7月-9月中旬 价值阐述期 9月中旬-10月 示范区亮相引爆期 11-12月 持续顺销期 环境层 开发进度 4月27围挡完工 销售进度 6.25日售楼处开放 7月25日外展场开放 9月中旬样板间开放 10月中旬开盘 完成200套左右的成交 完成70套左右的消化量 WHO 对谁说 主要目标群 区域内政界，商界，业界 区域内泛目标客户群体 全市及有置业意向的目标客户决策层 渠道客户及“三界客户”的再影响 WHAT 说什么 SLOGAN 千园之园，城央居住至高形制 阶段主题 千园之园，城央居住至高形制 千园之园，于城央造极 千园之园，建所未见 千园之园，誉以载道 WHY 为什么 传播目的 从领导阶层切入，形象建立造成舆论话题，形成上下两层传播概念。 广泛扩大对目标客户的影响力，塑造产品的公信力及未来前景。 树立本案的区域高端产品唯一性。 疏通更多客户渠道，产品认知再次提升。 HOW 怎么说 观念（内在） 和格调（外在） 宏观角度阐释产品概念，建立市场的初步认知 据理说理，呈现出项目的特质，同时通过情景与口吻，连带消费者。 煽动性的口号性的口吻去建立项目的唯一性，霸气十足 从容的姿态，客观的角度，去描述各界的赞誉。 方式及立场 （角度、口吻） 概念，气势，总体冲击力 价值点解析，客户寻求共鸣 站在市场高度，去指导消费，提出观点 客观的，相对低调的 传播手段（工具、资源） 公共关系 疏通政府渠道，亿城项目巡展， 礼品及物料配送 区域客户梳理，售楼处暖场活动，学校/机关/银行客户走访 示范区亮相活动 世界园艺组织年度奖章获得者/创意园艺大奖 文本道具 政府渠道手册/折页/户型图 概念楼书/园林图鉴/产品手册/ 植物收藏夹/园林照片集/立体折页/客通一期 媒体、政界言论集/客通二期 展卖空间 售楼处到位 外展场到位/样板间软装/项目巡展物料 示范区软装/活动配合 活动配合 广告运动 报广/户外/短信/公关软文 报广/区域夹报/银行对账单/短信/网站/网络（微博、论坛） 报广/户外/短信 短信/渠道软文/网络 四、品牌传播策略总图（BIG BRIEF） 第一阶段：千园之园，城央居住至高形制 11年4月—6月25日 第一阶段：千园之园，城央居住至高形制 阶段目标： 从政府阶层和大众传播两层面造成影响 阶段策略： 讲出年度传播主题，摆出城市第一园林的姿态 战术要点： 政府渠道公关疏通，线上建立形象。 关键：强势，体现品牌信念，形成圈层影响力。 战术内容 目的 时间 线上 户外广告 将“千园之园”的项目概念给出市场， 项目的主卖点予以传达。 4月底 报纸广告 两期形象报广，“千园之园”的主形象概念予以传达， 第二期报广传达“售楼处开放”的信息 5-6月 围挡 “千园之园”项目主信息，以及亿城品牌信息 4月底 线下 折页 顶级园林/大户型全家居住感/大堂/物业基本概念综述 6.25日前到位 户型图 突