北京新景祥培训：形象定位之九大要素上.pptVIP

主要内容 形象力 产品力 利基力 New Visual Angle 产品魅力核心是产品核心魅力 的物质形态的展示和升华，如 大学康城项目产品魅力核心是 由项目的绿色生态定位升华出 的“绿色奥斯卡”。海晟维多 利亚的产品魅力核心是“海洋 之星” 俱乐部。 产品魅力核心 产品力 物质性广告语 基本概念 案例 产品力 产品魅力核心是项目的精神堡垒！ 产品魅力核心是由产品力延伸而来，但不是产品力本身！ 明确 万科城的钟楼算是算产品魅力核心？ 武汉沿海赛洛城引进北大附中作为社区的教育配套，北大附中是产品魅力核心吗？ 某楼盘的户型调高5.9米，是项目的最大卖点？那么调高5.9的户型是产品魅力核心吗？ 讨论 答案：是、不是、不是 产品魅力核心 产品力 物质性广告语 基本概念 案例 产品力 哪边是可以被称作产品魅力化核心？ New Visual Angle New Visual Angle 物质性的主导广告语主 要是从物质层面对产品 优势进行高度浓缩的概 括，一般物质性的主导 广告语可由魅力核心导 出。 如大学康城的广告语是 “大厦门?新中心?生态艺术城”。 产品魅力核心 产品力 物质性广告语 基本概念 案例 产品力 New Visual Angle 精神性广告语与物质性广告语的不同？ 精神性广告语是客户形象和客户生活方式的包装与定位，是给予人们的一种精神感受。而物质性广告语是项目最实际的，是给予人们的一种物质享受。 新生代精英领地·领舞乐活新生活 乐活革命新潮流·20万㎡风尚新城 时代精英汇聚地，榜样生活大厦门 大厦门新中心 生态艺术城 湖湾之间 城市腹地的全景臻品 宽景水岸华宅，中产阶级荣耀 New Visual Angle 对项目资源和价值的梳理与表现，也就是项目的卖点挖掘， 主要从以下三方面进行： 产品价值 人员价值 服务价值 产品魅力核心 产品力 物质性广告语 产品力 产品价值 人员价值 服务价值 New Visual Angle 项目大环境 区域优势、外部的交通状况、景观资源、生活配套、教育配套等； 中环境 项目规模、中庭景观规划、 立面风格、 社区商业配套、 教育配套、会所等； 小环境 户型特点、面积、格局、 安保等。 产品魅力核心 产品力 物质性广告语 产品力 产品价值 人员价值 服务价值 New Visual Angle New Visual Angle 人员价值 人员价值，主要从三方面着手： 一是开发商形象包装； 二是配合单位形象包装（建设施工单位、规划设计单位、景观设计单位、物业服务单位等）； 三是购房者的形象包装（对主力目标客户群的形象概括与提升）。 服务价值 主要是提供哪些方面的服务，如私人管家式物业服务 （部分有偿项目），如私人商务服务、私人家政服务等。 产品魅力核心 产品力 物质性广告语 产品力 产品价值 人员价值 服务价值 New Visual Angle 连线题 CBD 私人家政服务 景观设计 建筑单位 海景 会所 户型 物业服务单位 私人管家式物业服务 产品价值 人员价值 服务价值 主要内容 形象力 产品力 利基力 New Visual Angle 产品力指的是产品有什么，利益基本点的诉求指的是产品对客户有什么好处。 以大学康城项目为例，生态住宅是其产品力，但是生态住宅的节能、舒适性更高就是实实在在的好处的，所以其利基诉求点为“同样的70年，生态节能住宅可以为您省出一套房子”。 利益基本点的诉求 利基力 价格及付款方式设计 形象定位的逻辑关联 New Visual Angle 价格及付款方式的设计多用在项目公开销售或促销时，是要通过策划与设计达到让客户觉得产品很便宜，刺激与提高目标客户的“需求意识与购买欲望”。 如乐活小镇，该项目入市时恰逢央行第二套房贷政策出台，受此影响市场低迷，乐活小镇项目适时推出10%首付政策，“10%首付，2万元起轻松落户厦门”的广告语在市场一片低迷之下，成功销售三百多套。 利益基本点的诉求 利基力 价格及付款方式设计 形象定位的逻辑关联 New Visual Angle * 问 候 好！ 很好！ 非常好！ 我们神采飞扬！ YES！YES！YES！ 会议纪律 手机静音或关机; 不能交头接耳; 不能迟到; 不能未经许可接电话; 不能未经许可中途离场; 以上每项违反个人现场做10个俯卧撑，女士起立下蹲！ 小组风采展示 课程提纲 客户价值 = 总客户购买价值 — 总客户购买成本 品牌形象 产品功能 产品可靠性 服务多样性 服务可靠性 形象价值 产品价值 服务价值 货币价格 时间成本 精神成本 总客户购买价值 总客户