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北海新源项目广告策略提报 2010年12月30 日 从一则 “北部湾一号”在深圳的的广告谈 起 自10月以来，北部湾一号连续投入数百万元，于呼和浩特、宁波、杭州、深圳等地 参加各地房交会，组织北部湾论坛，异地看房团，等等等 结合近期我们对北海市场其他在售和将售项目的市场调查和分析，不难发现 北海所有楼盘都面临着一个严峻的问题 客户，严重缺乏！ 北海城市知名度还非常低！ 北海城市价值未充分挖掘！ 北海项目吸引力还非常弱！ 这，就是我们即将要面对的市场现状 再来看看我们的项目 李嘉诚：“ 地段、地段、还是地段！” 我们的地段有没有明显优势？ 当然有！紧邻城市，海岸项目， 可惜的是：属于二线， 海景被严重遮挡，城市优势我有别人也有 客观的说： 在本片区，和其他项目相比较而言，在地理位置上，我们没有任何优势！ 再来看看我们的项目 王石：“ 产品的竞争力是最核心的竞争力“ 我们的产品有没有明显优势？ 建筑立面？能和北部湾一号比吗？ 建筑材质？能比别人贵吗？ 户型设计？送的有别人多吗？ 景观资源？别人一线看海，我们能看什么？ 在本片区，产品同质化严重，没有差异！我们甚至还处于弱势。 更麻烦的是 •我们的推售节奏基本处于本片区集中放量的节点 • 以北部湾一号为首，其他竞争楼盘紧密跟进所形成的市场竞争压力非常大 •再加上银滩片区及市区内楼盘对有限客户资源的分流和争夺 我们的问题来了！ 本案最大的卖点是什么？ 凭什么吸引客户到北海来？ 凭什么吸引那些直奔银滩去的客户到本片区来？ 凭什么在同区域里不被北部湾一号的光环效应掩盖？ 凭什么让客户在同等价格的基础上，选择我们，不选择别人？ 实话说，很困难。 有没有机会？还要不要做？如何做？ 基于对北海市场的充分了解，以及多年项目营销的经验 筑城和BIC做了详细的调查和分析，经过多轮的沟通和争论， 我们发现市场还是存在机会的。但需要开发商和我们共同的努力！ 好，开门见山 客观的来看，我们的项目到底有什么优势？ 或者说，该赋予一个什么优势？ 如果只有5秒的时间，我们到底该传达给客户一个什么样的概念呢？ 一说到”奔驰“，我们立即能够联想到 “身份和成功” 一说到”沃尔沃“，我们立即能够联想到 “安全” 一说到”劳力士“，我们立即能够联想到”成就和尊贵“ 一说到”海飞丝“，我们能够立即联想的 “去头屑” 一说到”德国“，我们能够立即联想的”严谨和认真“ 一说到”美国“，我们能够立即联想的”自由和梦想“ 一说到”北部湾一号“，我们能够立即联想到 我们要想成功的话，一说到我们，客户和市场能够立即联想到什么呢？ 山重水复疑无路。 广告界，无论是瑞夫斯著名的USP，还是奥格威的品牌形象，他们的出发点 都是产品，将产品视为第一要素。只有充分了解产品的属性，发掘产品 的独特优势，继而才能赋予其个性与灵魂，最终实现绝佳的广告创 意。 前面，筑城已经明确提出了 本项目的机会点就在于 “项目本身的园林景观” 本案最突出的卖点 最纯粹，最经典，最原汁原味的东南亚巴厘岛风情园林 质疑1 东南亚风情园林谁都在做，21度公馆，北部湾一号，华隆3000…. 回答 对，确实大家都在做， 但是，谁也没把园林当成自己项目最大的卖点，谁也没大张旗鼓的放大和传播 园林的卖点，竞争对手全部都在卖“海”、卖“滩”！我们主动占位，先入为主后， 其他项目以后都很难在园林景观方面和我们对抗和竞争。 质疑2 东南亚风情园林足以吸引我们的目标客户吗？ 回答 如果我们的目标客户是本地人群为主，确实是个问题； 但是，我们的主要客户是北方和内地以及发达城市，东南亚风情绝对是他们的 敏感点，为什么泰国、巴厘岛、三亚如此火爆？成为国内高端人群度假休闲的 首选地点？且常年不衰？关键是：我们的园林和风情足不足以打动他们？ 质疑3 我们能在有限成本的情况下，打造出最有竞争力的东南亚风情园林吗？ 回答 我们必须这么做，否则我们就会陷入价格战的漩涡，而且势必成为本片区的价 格垫底项目。不仅无法获得可预期的投资回报，而且还要面临销售速度过慢的 风险。 但是，这并不代表我们不计投入。充分尊重园林设计公司的合理创新和建议， 以及在项目广告包装上的精心表现，尤其是在售楼处，样板区，数码模拟方面 的前期投入，将会给客户营照出非常好