第四章平面广告设计.pptVIP

（一）虚实联想 构成图形主题思想的许多概念常常是虚的、看不见的，但它却与看得见的形体相关联而构成虚实 联想。在“踏花归来马蹄香”中，“香”这个概念是虚的、看不见的，而飞在马蹄之后追逐香气的蜜 蜂则是实的、看得见的；“和平”这个概念是虚的，而“鸽子”和“橄榄枝”则是实的；“战争”这个 概念是虚的，而枪炮、硝烟和作战的士兵则是实的；“美味”这个概念是虚的，而金黄色的“汉堡包” 和“烤鸭”则是实的（见图4-2至图4-4）。 （二）接近联想 在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情，会形成接近联想。在图形创作中，接近联想也是应 用比较多的一种方式。当我们想起甲的时候，就会容易想起乙；看到闪电就会想到雷声；看到柳树就会 想到鸟鸣；看到南飞雁就会想到秋风凉；看到江河就会想起船舶；看到蓝天就会想起白云；看到红灯就 会想到危险、停止；看到绿灯就会想到安全、通行；看到黄灯就会想到警告等（见图4-5、图4-6）。 （三）类似联想 有些事物在外形或内容上有相似的特点，因而产生类似联想。看到植物的嫩芽破土而出，就会联想 起青少年茁壮成长；“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”，感到愁绪无穷，就联想起高涨的春江 之水日夜不息地向东流去；看到火柴，由发光、发热而联想起机会；看到乌瓦、白墙，就会联想起苏州 园林；看到灿烂的微笑，就会联想起热情、欢迎的场面等。类似联想是一种“借景抒情”、“托物言志 ”的表现手法（见图4-7、图4-8）。 （四）对比联想 有些事物在外形或内容上正好相反，我们想起这一事物就会联想起与之相反的事物，称为对比联想。 例如：白天与黑夜；大与小；战争与和平等。因此，从白天的嘈杂，可以联想到夜晚的宁静；从鸽子的受 伤，可以联想到战争的危害；看见燃烧的香烟，就会联想到吸烟者的健康等（见图4-9、图4-10）。 （五）因果联想 有些事物之间有因果关系。我们想起原因，就会联想到结果；同时，想到结果，也会联想到原因。 从森林被破坏，就会联想到土地沙漠化；从植树造林也会联想到环境优化；从读书、爱书就会联想到人 类的进步和发展；从辛勤地劳作也会联想到未来的收获；从污染环境的现象就会联想到对人类的危害等 。广告图形创作应用因果联想的方式有许多优秀范例。 在图形创作中运用联想，应以生活中事物的形象为起点加以巧妙地转化，并创造出新的图像和意念。 二、想象——图形创作的动力 想象是比联想更为复杂的一种心理活动。这种心理活动能在原有感性形象的基础上创造出新的形象。 这些新形象是已积累的知觉材料经过加工改造所形成的。人们虽然能够想象出从未感知过或实际上不存在 的事物的形象，但想象归根到底还是来源于客观现实，是在社会实践中发生、发展起来的。它对于我们进 行创造性的思维活动有十分重要的作用，能有力地推动创造思维的发展。 在通过联想把图形的主题与各种有关形象联系起来之后，设计师就要展开想象的翅膀，把各种形象糅 合起来，以产生全新的形象。想象与联想是互相沟通、互相转化的。想象一般可分为两种。 （一）再造想象 再造想象是指作者根据语言文字或其他艺术作品的形式、内容与素材等要素的启示，以及自己长期 积累的知识、经验，创造性地向其注入新的要素，再造出相应的新形象的心理过程。经过再造想象产生 的新形象完全脱离了被借鉴要素原有的意义，因而具有一种独特的全新概念。如中国的吉祥图腾“龙” 以蛇身为主体，由兽类的四脚、鹿的角、马的毛、鬣的尾、鹰的爪、鱼的鳞和须等构成；而“凤”是由 孔雀冠、锦鸡尾、鹰的嘴和爪等所构成。二者可以说是再造想象的典范（见图4-11）。 （二）创造想象 创造想象是根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程。这种全新的视觉形象的创造必须用自己积累的知觉材料作为基础。设计师通常要使用许多形象素材，并把它们加以深入地改造后，才能通过组合和融合，以不合逻辑的形象去表现合乎逻辑的寓意，在客观现实和想象之间形成新的意念，并给人新奇与强烈的视觉感受。创造想象虽以现实生活中的客观事物为基础，但是它已经超越了现实生活和客观事物的发展规律。创造想象是比再造想象的活动空间更加自由灵活的一种想象，是创造性思维发展到高级阶段的产物。 三、解构——发掘形象整合的素材 为了将素材组合成新的形象，就要分解重构有关的素材，这就是解构。形象素材的解构过程，实际 上就是形象的分析过程。而重构即是整合，只有经过分析的途径才能达到整合的目的。 事物是无限可分的。世界万物都可以逐一分解、分割成无数细小单位，而每一个细小的单位都分别 包含被分解、切割的主体原本固有的特性。因此，当我们面对一个设计