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从创新到创业 一　 福布斯全球品牌价值１００强 大刘和Ｍｉｃｈａｅｌ 的故事也许太微观、 太个体了， 让我们放宽视野， 从国际 性创新知名企业说起吧。 一个很好的参照系， 便是 “福布斯全球品牌价值１００ 强” （见图２－２）。 1400 苹果 1200 1000 800 微软 600 可口可乐 谷歌 IBM 通用电气 三星 麦当劳 400 路易威登 宝马 丰田 百威 电话电报 迪士尼 英特尔甲骨文思科 200 美国运通 汇丰 美国 吉列 欧莱雅 本田 耐克 亚马逊Facebook 美国 银行 摩根大通 美国迪尔 汤森路透 花旗银行 0 1780 1830 1880 1930 1980 （年份） 图２－２　 福布斯全球品牌价值１００强 （完整名单见图２－３） 　 　 注： 此处年份指各品牌建立的时间。 图２－３、 图２－４ 同。 福布斯按照每个品牌三年的利润， 并根据品牌在各自行业中所处的地位 给其利润分配相应的百分比系数 （例如， 奢侈品和饮料行业的百分比系数较 高， 航空公司和石油公司的百分比系数较低）， 然后再将过去三年的平均市盈 图2- 3 福布斯全球品牌价值 100强 （完整名单） ７９ 率倍数乘以调整后的利润， 得出最终的品牌价值。 强大的品牌是价值极高的 资产。 消费类产品公司尤其会投入大量时间和资源巩固并扩大其品牌影响 力。 而在２０１４ 年福布斯全球品牌排行榜中， 遥遥领先的是苹果公司。 苹 果品牌价值 １２４２亿美元， 几乎是第二名 （微软） 的两倍。 微软在 ２０１３ 年与美国橄榄球联盟 （ＮＦＬ） 签订了一项为期五年、 金额达４ 亿美元的赞 助协议。 该协议要求美国橄榄球联盟在场边使用 Ｓｕｒｆａｃｅ平板电脑， 用来 下载高清比赛照片。 但不幸的是， 对微软来说， 这个协议反倒提供了更多 证据来证明苹果拥有强大的品牌影响力， 因为播音员和球员们经常把Ｓｕｒ⁃ ｆａｃｅ平板电脑说成 ｉＰａｄ， 有一名球员甚至把它称为 “山寨ｉＰａｄ”。１５ 在福布斯全球品牌排行榜中， 值得注意的是没有一家公司来自中国。 首先， 这和福布斯全球品牌排行榜的筛选方法有关。 为了增强可比性， 该榜单只选取 在美国市场开展业务的品牌， 这排除了跨国电信公司沃达丰 （Ｖｏｄａｆｏｎｅ） 和中 国国有企业中国移动等广为人知的品牌。 中国移动的用户数量是全球最多的， 几乎是排在第二位的移动运营商沃达丰的两倍， 但是它属于中国国有资本企业， 难以取得美国对信息安全的信任而打入美国市场 （遑论中国移动是否有此雄心 壮志）； 沃达丰则刚刚在２０１３年以１３００亿美元的巨额交易卖掉了在美国的分公 司 （可作为参照的是，Ｆａｃｅｂｏｏｋ在２０１２年上市时估值为１０４０亿美元）， 而总部 位于英国的沃达丰为何如此吊诡地放弃巨大的美国市场， 其幕后的美国电信公 司博弈乃至政治因素一直众