数据业务深度运营探索.pptVIP

2008年1月 提 纲 提 纲 1.精确营销: 广州公司推进精确营销应用 1.精确营销: 建立“客户-业务-渠道”匹配库 1.精确营销: 建立“客户-业务-渠道”匹配库 1.精确营销: 建立“客户-业务-渠道”匹配库 1.精确营销:基于生活轨迹的客户全景视图 1.精确营销:基于生活轨迹的客户全景视图 2.渠道策略：“迈向未来”渠道拓展计划 2.渠道策略：迈向未来计划 3.模式创新：五阶营销模型 3.模式创新：彩铃按月付费模式 提 纲 新业务运营思路 * * * 数据业务深度运营探索 大规模、高质量、高效能 1 3 2 2007年深度运营总结 2008年工作思路 2007年新业务发展整体成效：大规模 数据业务发展迅速，广州2007年全年新业务收入达到39.3亿，新业务收入重超过32%，同比增长6个百分点 实现各项数据业务客户规模大幅增长，各项KPI业务均已完成全年考核目标 单位：万 2007年新业务发展整体成效：高质量 飞信、无线音乐等业务活跃度不断提升 客户粘性增强，流失率下降 一起玩吧活跃用户数、手机邮箱活跃用户数、飞信日均活跃用户数均列全省第一； 彩铃活跃用户保有率提升3.8倍； 彩铃流失率下降显著，手机邮箱流失率保持在较低水平。 彩铃活跃保有率＝上月、本月均有彩铃下载行为的客户数/上月彩铃下载客户数 一起玩吧活跃度＝每月消费超过1次的客户数/当月一起玩吧活跃客户数 2007年新业务发展整体成效：高效能 实体渠道销售能力提升3.5倍；高效能渠道数量（数据业务销售额200笔以上）提升7.8倍 精确营销覆盖大广州1200万客户（全部客户的81%）、20多项数据业务、14种渠道；重点数据业务营销命中率从15%左右提升到39%。 实体渠道数据业务销售量（万） 高效能渠道数量（家） 大规模、高质量、高效能 1 3 2 2007年深度运营总结 2008年工作思路 规模化 单业务 精细化程度 部分业务 部分客户 全部业务 全部客户 05年试点阶段 彩铃增量试点 06年精确营销初具规模 构建精确营销实施流程； 建立数据业务客户分群、关联性分析、增量销售、流失预警4类8大模型 07年基于生活轨迹的客户全景视图 从客户生活形态出发，提出4维度、3层次的客户全景视图构建思路和试点应用。 07年渠道主动精确营销 建立客户－业务－渠道匹配库，实现1200客户、20多项业务、13项渠道覆盖 2005年开始，广州公司开始了新业务的精确营销探索，2007年力争2大突破： 1、通过建立“客户－业务－渠道”关联规则匹配库，实现精确营销的规模化渠道支撑 2、利用客户生活轨迹，获取客户特征信息、实现客户深入洞察，提升精细化水平； 2 1 以主动服务营销系统（OCRM）为渠道实施的系统保障 10086呼入 营业厅 外呼 社会网点 个人客户经理 空中充值 网站 集团客户经理 USSD 短信/彩信 WAP PUSH 渠道支撑 营销推广 制定针对性的营销推广策略： 彩铃、手机报纸、无线音乐俱乐部、飞信、一起玩吧、短信回执、彩信精品盒、彩信漫画、公益短信、影音书刊俱乐部…… 目标客户 以BI、深运平台等为支撑基础 涵盖客户价值、消费行为、业务偏好、生活轨迹、终端信息5个维度，利用4类模型作为支撑： 数据挖掘模型 营销经验模型 客户分群模型 品牌－业务匹配模型 分析支撑基础 根据年初公司领导提出的“建立客户－业务匹配关系”的工作目标，确定今年精确营销的工作思路：建立大广州全客户的“客户－业务－渠道”匹配视图，创建基于数据挖掘、营销经验、客户分群和品牌终端特性的4层次精确营销分析支撑体系 目标 层次1：数据挖掘模型 结合省公司委托精确营销试点工作，利用彩铃、彩信、手机邮箱、手机报纸、一起玩吧、飞信等数据挖掘支撑模型，为重点数据业务的目标客户锁定最精准的支撑。 层次2：营销经验模型 基于营销人员经验，总结客户数据业务消费特征，并结合小区短信系统获取的生活轨迹，找出高校、白领、音乐偏好等客户群体。 层次3：CRM客户分群 利用CRM项目的客户分群结果，对三大品牌共27个客户群分别推荐相应的匹配重点业务。 层次4：品牌－数据业务－终端匹配 在考虑终端适配门槛基础上，对各品牌客户推荐3～5个业务，保证对所有客户的业务全覆盖 营销经验 CRM客户分群 品牌－业务－终端匹配 数据 挖掘模型 匹配 优先级 高 低 利用4层分析支撑体系，获取5大维度信息 利用客户分群根据客户ARPU值及相关因素，获取客户价值信息 通过营销经验获得数据接受程度高的客户 利用客户分群根据客户ARPU值及相关因素，获取客户价值信息 利用小区短信获取客户的行动轨迹、归属范围 客户价值信息 通过BOSS、DSMP及相关