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面向２００５：美国网络广告展望 　　2004年是网络广告在美国迅猛发展的一年。而仅仅在两年前，即2002年，却是这个行业最为暗淡的日子。那时候向别人介绍自己是网络广告的从业人员时，很多人都感到窘迫和不安。但是现在却丝毫不会再有这种感觉了，因为在传统的广告界人士看来，在过去的12个月当中这项产业已经复苏并迅速达到了一个新的发展高峰――无论是在广告投入还是产出方面。 　　随着美国经济逐步的恢复和发展，所有企业、商业界人士又开始重新把大量的资金投放在了广告上。罗伯特?克恩，Universal McCann公司的副总裁指出，整个美国总的广告业收入在2003到2004年间增长了6．4％，而网络广告在同期的增长指数是25％，是所有的广告行业中增幅最大的。研究交互广告的一位资深人士认为，2004年美国广告业的增长幅度将突破2000年的80亿美元。而与萧条时期的网络广告不同的是，今天在网络上投放广告的广告主多半也在传统的媒体上投放广告，并且相对来说比较固定。 　　 　　业内见解 　　 　　美国广告界的有识之士也为广告业的现状而欢欣鼓舞。他们在全面分析2004年广告业的运作及发展情况的基础上，以他们独特的眼光和敏锐的洞察力，指出了广告业的发展前景并发表了他们各自独到的见解。 　　Interactlve Advertising Bureau的总裁Greg Stuart认为，2004年可以被看作是网络广告真正找到了其最佳的生存方式而被市场所接受的一年。也可以说，网络广告公司在这方面创了记录。而2005年的任务就是要巩固这些基础，为消除更多的进入市场的壁垒而努力。他以十分肯定的语气表示网络广告在各个领域都将取得长足的进步。 　　用Beyond Interactive公司董事会副主席、管理部主任Nick Pahade的话来说，广告业在2005年可以称之为“受众之年”。应该在什么时间、什么地点以及以什么样的方式投放广告不再取决于广告主，而是取决于广告受众，取决于广告被主流人群接受的程度。而广告是否为主流人群所接受完全取决于广告公司对广告潜在用户的了解。他认为现在一家四口围坐在电视机前收看晚8点黄金时段电视节目的时代已经一去不复返了。2005年对广告从业人员最大的挑战就是要学会采用各种各样的媒介形式或新的数字化手段让受众接受你所提供的对他们真正有价值的信息。如果你做不到这一点，你的广告就白做了，对他们什么影响都产生不了。 　　美国广告分析家Mike Zeman认为现在网络广告的试验性阶段已经过去，整个产业开始从试验性阶段的框架中摆脱出来从而大踏步地向新的阶段迈进。广告界人士就此应该采取一些非传统的，针对这代人特点的网上营销策略。 　　 　　解决广告经营的问题 　　 　　如果2004年是广告客户从试验性投资阶段转向计划投资阶段的话，2005年的网络从业者则应该综合考虑各种因素使网络广告的发展更加顺畅和模式化。当然，广告客户在网络广告上投资的急剧增加对网上媒体来说都是求之不得的事情，很多网络广告的经营者也在几年之中第一次宣布他们的广告版面已经提前预订完了。在这种情形之下，网络广告经营者要学会在推动网络广告这列列车高速前进的同时，试着提高它的运作效率。在2005年，网络广告的经营者们肯定会有这样的收获：这个产业将更加健康快速地发展，并且会在提高效率和效力的基础上大踏步前进。 　　 　　工作流程更顺畅 　　 　　无论是广告经营者还是广告客户，他们都越来越对网络广告这个比较前沿的事物充满信心，制定相应的目标并以一种适时的方式与受众见面。但是网络广告的后期管理也是一个问题。在2005年的工作进程中，网络经营者和广告客户应该在建立一个更为顺畅沟通的桥梁，让两者随时都可以就某些问题进行磋商和沟通，并在必要的时候及时调整战略方针，使广告活动更能为受众所接受，更适应他们的需求，实现顺畅而有效的沟通。 　　 　　投入产出细思量 　　 　　广告客户经常会问：“在我的日常营销计划当中应该怎样把网络媒介和传统媒介整合起来使用呢?”答案是：它应该取决于你想要达到的目标。这个答案听起来非常简单，但是很抽象，并且很难对广告客户产生即时帮助。在2005年，网络市场调查专家需要帮助这些广告客户来确定比较好的指导方针，以帮助他们正确理解他们的任务从而制定切合实际的战略目标，再根据任务和目标来确定应该选择什么媒体，或是几种媒体整合使用。 　　对美国2004年的广告投放情况的分析表明，在制定广告目标战略和媒体战略时，除了要对产品进行分析、对受众需求进行分析，对网络广告的特点进行分析之外，还应该认同最近新流行的网络用语，诸如“博客”等等。因为网络广告的影响人群都是网上的用户，如果想影响他们就必须去迎合他们的语言习惯和思维习惯。只有适应时代的潮流，才能在广告这