蒙牛冠益乳给肠道做Spa.docVIP

蒙牛冠益乳给肠道做Spa 　　项目主体:蒙牛乳业(北京)有限责任公司 　　项目执行:北京博思智奇公关顾问有限公司 　　在当下,中国人的生活水平有了大幅度的提升,但是肠道健康状况却在下降。据中新社报道,统计数据显示:中国年均新发大肠癌病例13万,并且以年均4%的增幅不断攀升;在癌症发病排名中,大肠癌已由20年前的第六位上升至第二位,而肠道是人体最大的免疫器官,它掌管着我们身体70%的免疫力。专家认为,“肠道是健康的第一道防线”。 　　酸奶作为有益肠道健康的食品,在我国整个乳制品消费中仅占10%,而在乳业成熟国家,这个比例一般为1/3。由此可见,酸奶产品在中国有着非常广阔的成长空间。不过,国内的酸奶品牌传播同质化导致消费者对于酸奶品类及功能认知模糊,尤其是在中高端益生菌酸奶领域,尚未出现明显的领导品牌。如何有效区隔竞争品牌,突出蒙牛冠益乳专业功效的品牌内涵,继而建立冠益乳中高端酸奶第一品牌认知,成为2009年亟待解决的课题。 　　在这样的背景下,本案特别策划了“冠益乳肠道关爱行动”,包含了“冠益乳给肠道做Spa”的功能利益诉求和“冠益乳给心情做Spa”的情感利益诉求,开展面向大众的科普项目以及针对冠益乳核心消费者人群(白领女性)的推广项目。作为冠益乳贯穿2009年的唯一主题活动,“冠益乳肠道关爱行动”为其带来了积极的影响。 　　 　　消费者认知模糊 　　2008年蒙牛委托专业调查公司分别从品类、消费者及品牌三个层面,就低温酸奶市场现状在产品核心销售区域展开了调研行动。研究报告显示,在酸奶品类认知层面,消费者对于酸奶品类的整体利益有着清晰的认知,在没有考虑品牌情况下,健康及功能等方面是消费者购买酸奶的最重要因素。不过,绝大部分消费者仅仅停留在泛健康的品类整体概念上,并没有完全建立对调理肠胃、提高免疫力等具体健康利益的认知。 　　而在针对品牌层面的调研数据也表明,消费者在购买产品时有明确的个体功能需求,但在购买时无法清晰分辨产品间的区别,因为绝大多数消费者无法区隔不同菌种会带来怎样的不同利益,只有少部分消费者能认识到菌种数量的差异会导致功效的差异。此外,调研再次对冠益乳产品的核心人群进行了核检。数据显示,冠益乳的核心消费者平均年龄在29岁左右并以女性消费为主,属于年轻的高学历高收入白领人群。 　　基于以上调研数据,让我们更近一步的明晰并确认了2009年面向大众的行动大纲――以酸奶品类知识的再普及和蒙牛冠益乳核心USP的宣导。 　　 　　理性与感性并举 　　赫曼全脑模型所示:所有卓越的品牌几乎都同时满足了左脑与右脑的需求,唯有如此,才能确立绝对的品牌优势。依此启示,在结合目前用户对于酸奶功能认知模糊的大背景,制定了以功能利益诉求为出发点的“给肠道做Spa”科普路线及以情感利益诉求出发的“给心情做Spa”感性沟通路线。在“给肠道做Spa”的科普路线中,以侧重树立企业公益形象及建立冠益乳中高端酸奶第一品牌认知为主要任务。通过“肠道关爱行动”系列公益活动的展开及酸奶知识的深入普及教育而逐步达成。在“给心情做Spa”的感性沟通路线中,以侧重传递冠益乳核心消费人群的生活主张为主要任务。这一任务将主要通过“心情Spa”网络剧的推广而逐步达成。 　　针对核心目标人群的阅读习惯,除了传统公关应用的平面媒体及电视媒体外,还加强了网络传播,包括论坛中的口碑传播、视频及播客传播。特别邀请亚洲知名的肠道健康专家、乳酸菌专家蔡英杰担纲推广大使,参与到传播活动中来,有效增强活动的权威性与影响力。此外,与蔡英杰共同设计肠道自测题,专门制作了终端肠道自测仪,一方面可吸引更多消费者参与并提高单次停留时间;另一方面通过消费者体验测试肠道健康状况来引发他们主动关注自身肠道健康。 　　此外,活动以销售终端配合体验式路演的方式,把关爱送到消费者身边。配合线上新品牌“给肠道做Spa”的宣传,于2009年3月至10月间,我们在全国60个城市的销售终端开展上万场路演活动,深度沟通和传递“冠益乳给肠道做SPA”的新品牌定位,丰富体验内容,有效区隔对手。 　　 　　强化肠道健康认识 　　为能将每个项目磨砺成颗颗珍珠,本案重点把控4个核心项目。 　　制作新媒体剧 　　《心情SPA》的项目历经剧本创意、班底甄选及上线推广三个阶段。此项目,邀请到文字功底深厚、生活阅历丰富的孙唯一出任编剧,其编写的剧本好似一份细心烹饪的心灵鸡汤,一篇精心书写的小品美文,使得本剧倍受到消费者的热捧。男女主角由《奋斗》里饰演灵珊的陈意涵与哑巴弟弟郑凯联袂出演,以再续《奋斗》剧中了无结果的微笑前缘,为播出埋下一颗颗期待的种子。 　　该剧的推广又分为预热期,及后续推广两个阶段。为了让《心情SPA》在正式传播前引起网民的注意力,专门在搜狐社区开展了Spa故事剧集征文活动。通过消费