服务营销学（第三版）第9章_服务定价策略.ppt

赫伯特定价法(Hubbart Formula) 赫伯特定价法是20 世纪50 年代, 美国饭店和汽车旅馆协会主席赫伯特主持发明的。它是以目标收益率为定价的出发点, 在已确定计划期各项成本费用及饭店利润指标的前提下, 通过计算客房部应承担的营业收入指标, 进而确定房价的一种客房定价法。它是根据计划的营业量、固定费用及饭店所需达到的投资收益率来确定每天客房的平均房价。一般而言, 新建饭店往往采用此种方法定价。这个公式的缺陷在于客房部必须承担实现计划投资收益率的责任。 (六) 进行收益管理定价 收益管理是一套严谨的技术，它通过预测细分市场的消费者行为，将产品的供应和价格最优化。即通过制定有差异的价格，最优化地利用企业的能力，使企业的总体收益达到最优化。其目的是按照不同细分市场的需求操作价格，使运作能力分配地能够尽可能多的吸纳需求。 收益管理包括以成本和需求为基础的价格政策。目前，航空公司、航运公司、旅馆业普遍使用这种定价方法，从而把服务企业的运作能力、顾客口味和价格进行合理分配，使收益能够实现最大化。 (七)采用捆绑定价 捆绑价格是对连接在一起的几种服务或服务特征制定有吸引力的价格，这种价格激励方式使顾客相信，一起购买这些服务比分别购买便宜。 它有助于服务产品的交叉互补销售，为顾客提供一组定制化的服务，而价格却大大低于各部分的单价之和。 捆绑定价不仅能降低成本，而且还能增加服务企业跟顾客的联系，更多地掌握顾客的信息，发掘顾客的需求。捆绑价格策略被广泛地应用于一些服务行业，如商业银行、电信、旅行社、保健中心、汽车清洗等。 世界上独特的服务定价方法 伦敦的一家叫做“Just Around the Corner”的餐厅执行着一种特别的需求导向定价法:它让顾客觉得这顿饭值多少就付多少。 这个办法自从1986年开始实施以来一直非常成功,大多数顾客会费都高出餐厅如果定价将会收取的费用。三道菜的正餐顾客平均付费25英镑，但是一些顾客会倍加小心付足费用。“一个晚上，四个美国政府官员用过一顿价值不到200美元的晚餐后，递过来1000美元。他们问这是否够了。”餐厅老板说：“我的这家餐厅要比其他四家店赚得多。”他认为他的餐厅和其定价策略的成功要归功于其顾客的慷慨大方，有人认为是英国人为避免尴尬而付费很多。 无定价 日本的一些饭店是根据顾客吃饭的速度来付费。日本的其他连锁饭店把时间限制他们的用餐上。价格从1小时10美元到90分钟100美元，在那段时间里，用餐者可以消费不受数量限制的高质量的寿司或食品，用餐者可以随便吃多少，只要他们想吃。 当他们开始吃饭时会计时，每分钟付25美分直到时间用完。快的用餐者---像两个年轻的女孩那样，10分钟吃完整盘蛋糕，只需要付3美元，可以得到廉价的饭。也许这就是这些饭店在大学生中间那么流行的原因。 按时间收费 美国康奈尔大学的一项研究证明：付小费的习俗在人们重视地位身份的国家比不重视地位身份的国家要普遍。 康奈尔大学的营销学教授迈克尔.里恩（M），发现在人们不太注重认可和尊重的国家，只有很少的提供服务的专业人员接到过小费。“付小费其实是一种炫耀性消费，在这个国家我们付给许多人小费，因为我们看重地位。美国人看重认可和尊重，而我们在付给提供服务的专业人员们小费时则得到了这些。” 支付小费 总结：定价的主要决策 这项服务应当收取的价格是多少？ —组织试图补偿的成本是什么？组织是否努力通过销售这项服务实现一个特定水平的利润率或投资回报率？ —顾客对不同价格的敏感度如何？ —竞争者收取的价格是多少？ —在基本价格水平上应当提供的折扣是多少？ —心理定价点（如4.95美圆或5.00美圆）是否经常被使用？ 定价的依据应该是什么？ —开展一项特定的工作 —进入一个服务设施 —时间单位 —以交易价值为基数的百分比佣金 —所消费的有形资源 —所覆盖的地理范围 —所服务的对象的重量或大小 —是否应当对每一项服务要素进行单独收费？ —是否应当对一个捆绑在一起的服务组合收取一个价格？ 应当由谁来收款？ ——提供服务的组织 ——一个专业的中间商（旅行社或售票代理商、银行、零售商等） ——中间商的工作应该得到怎样的补偿——固定费用或百分比佣金？ 付款地点应当在哪里？ ——传递服务的地点 ——一个方便的零售店或金融中间商（如银行） ——买者的住所（通过邮递或电话） 应当什么时候付款？ ——传递服务的前后 ——一天的某一些时锻 ——一周的某几天 应当怎样付款？ ——现金（是