世联淡市营销成功案的例东莞万科运河东1号.ppt

本报告是严格必威体育官网网址的。 本报告是严格必威体育官网网址的。 本报告是严格必威体育官网网址的。 淡市营销成功案例——东莞·万科·运河东1号 世联研究案例 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * [关键字]： 淡市营销、推广策略、产品线冗长 [案例简介]：老城区与新区交接处，东莞中等居家社区中偏小的体量。整个小区总占地面积约8.3万平方米，总建筑面积约24万平方米；分四期开发，住宅总户数约2000户。整个项目包括了住宅、商业、公寓。 [案例适用范围]：中等居家住宅的淡市营销 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 营销执行的四要素：目标、背景、动作、结果 目标 背景 动作 结果 指引 依据 支撑 导致 反馈 归纳 目标：特定时间内需完成的一系列指标 背景：市场、产品及客户现况 动作：达成目标的一系列营销动作 结果：营销动作后最终的目标实现情况 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 项目入市背景 9.27新政后，由于东莞一向以自住客为主的特性，成交量在第一时间没有太大的变动，价格保持坚挺。至07年10-11月份，在深圳投资客撤场、深圳楼市的强烈变动与舆论的鼓吹下，客户对未来价格走势认识开始动摇。在此基础下，房价也超过了客户的接受力瓶颈，客户上门量与成交量严重下滑。 直至08年2月29日，本项目通过降价手段——“团购”引爆市场，成功消化前期蓄下的客户，并截杀相当数量的区域外及目标外客户。形成“团购”风潮，城区各中档居家项目均以此团购名义降价，截杀客户。 至3月底，各项目已形成普降，均通过降价成功杀定前期积累客户后，都面临新客户量严重不足的问题。 而本项目客户上门量也从3月份每周150-200批下降到3月底4月初的100以下，目标压力与日俱增。 背景1：市场情况 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 二期113－172㎡的住宅，已售馨并已入伙 三期银桦院80－180㎡的住宅，剩余少量180㎡4房尾货 三期丹桂院85－180㎡的住宅，剩余大量尾货 一期商业，剩余大量尾货 四期青藤公寓，即将推出销售 产品现况：产品线冗长，5月份面临公寓、洋房、商铺、车位同一时间销售。推广主题摇摆不定。 背景2：推售产品 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 目标：08年第2季度（4-6月）实现销售签约目标2亿；5月份1亿 目标：分解及攻略 二季度目标金额分解（2.0亿） 时间 产品 住宅 公寓 商铺 车位 合计 4月 套数 75 —— 4 　 79 金额（万） 4900 —— 400 　 5300 5月 套数 60 190 4 80 334 金额（万） 3800 5000 400 840 10040 6月 套数 60 45 3 —— 108 金额（万） 3800 1200 300 —— 5300 合计 　 12500 6200 1100 840 20640 预计剩余 套数 33套 41套 38间 可售无 　 在刚完成4月份销售任务的情况下，项目储备诚意客户全部消化完毕。且东莞减价风潮已经波及到高档项目及豪宅，分流了原相当多的目标客户的关注。 在这种情况下，5月份要达到4月份一倍以上的销售业绩，任务异常艰巨 针对该目标，项目组分析得出结论：销售代表的销售力较强，把辅助的现场人气搞旺即可；最关键的是在有限的营销费用中利用最有效的推广手段，截流客户。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 增加上门量——传统推