万科思源北京市青青的三期区营销策划报告.ppt

1 万科青青三期B区营 销 策 划 报 告 从战略的高度来看本案 本案营销策划的工作流程 纲 要 一、营销环境分析——发现营销工作面临的问题 二、营销机会分析——寻找可能的市场营销机会 三、营销体系分析——解剖现有营销体系以明确突破方向 四、营销战略及本案定位——以营销战略指导本案营销定位 五、本案营销策略——围绕战略制定营销的具体策略 六、本案营销方案——销售目标以及具体的执行计划 七、销售力量的建设与管理——确保执行力的体系 八、以合作寻求双赢——思源与万科的文化契合与资源互补 第一部分 营销环境分析 一）外部营销环境分析 1、宏观市场竞争 2、替代品竞争 3、顾客交涉能力 二）内部营销环境分析 1、产品 2、交通 3、区位配套 三）本案面临的营销环境不容乐观 外部营销环境分析——五力模型 来自市场的挑战——北京住宅市场总体状况 来自市场的挑战——同业竞争 来自替代品的挑战 来自替代品的挑战——竞争性区域研究 来自替代品的挑战——项目周边区域 来自替代品的挑战——四方桥及泛CBD区域 来自替代品的挑战——八通线沿线区域 来自替代品的挑战——亦庄区域 来自替代品的挑战——望京区域 来自替代品的挑战——竞争区域研究小结 来自替代品的挑战——竞争区域研究小结 来自顾客的挑战——交涉能力不断增强 第一部分 营销环境分析 一）外部营销环境分析 1、宏观市场竞争 2、替代品竞争 3、顾客交涉能力 二）内部营销环境分析 1、产品 2、交通 3、区位配套 三）本案面临的营销环境不容乐观 万科青青家园 三期B组团产品概况 产品形式：8-9层带电梯板式住宅，一梯两户。 占地面积：3.44万平方米 建筑面积：5.97万平方米 居住单元：440户 商业单元：6户 南北间距：40米左右 层高：2.9米 绿化覆盖率：30%以上 停车位：1：0.7 产品问题——三期B组团与前期产品比较 一期、二期、三期A： 4-5层多层，辅以2-3层联排别墅 首层赠送花园 二、三层退台、阳光花房 四、五层观景露台 公共半私密内庭 三期B： 8-9层板楼 户型南北通透 行列式布局 产品问题——三期B组团与前期成交价比较 产品问题——各期实际销售均价走势 产品问题——本案营销面临的最大困难！ 交通问题——交通状况分析 临近京沈高速，距离CBD14公里，对驾车出行相对便利； 缺乏完善的公交系统支持，居民出行对私家车和社区巴士的依赖度过高，本案的交通状况并没有优势； 小区车位不充足，车位配比为1：0.7，对销售和物业管理工作形成隐患。 未来将面临突出的交通出行问题：入住居民的增多，社区巴士取消。 与京通快速路沿线和亦庄项目相比，在争夺CBD商圈购房客群上，不具备交通优势； 交通问题——居民未来出行受影响 社区巴士将停止运营 万科青青家园社区专线巴士自2005年9月28日停止运营。 起点站为万科青青家园，终点站为国贸桥，中途不设站点。 首班车发车时间：青青家园：6:45 国贸站：7:05；末班车发车时间：青青家园：21:00 国贸站：21:20。 区位配套问题——”孤岛”现象 总体而言项目所在的京沈高速豆各庄区位不是一个已经得到市场认可的普通住宅区； 从区位现有项目来看，该区位以低密度的联排和叠拼等别墅项目为主，万科青青是这里的一个“孤立主义者”； 区位的相关生活配套不具备，因此对于居住在此的普通消费人群来说，生活不够便利； 区位配套问题——现有社区配套 现有配套： 幼儿园：2004年幼儿园已经投入使用； 小学：呼家楼中心小学万科青青分校已经投入使用； 商业：小餐厅、美容美发、干洗店等生活必需商业设施； 邮局：小区已经设置了一个小邮局； 第一部分 营销环境分析 一）外部营销环境分析 1、宏观市场竞争 2、替代品竞争 3、顾客交涉能力 二）内部营销环境分析 1、产品 2、交通 3、区位配套 三）本案面临的营销环境不容乐观 万科青青三期B组团的营销SWOT分析 可借助的优势资源 营销环境仍不容乐观 纲 要 一、营销环境分析——发现营销工作面临的问题 二、营销机会分析——寻找可能的市场营销机会 三、营销体系分析——解剖现有营销体系以明确突破方向 四、营销战略及本案定位——以营销战略指导本案营销定位 五、本案营销策略——围绕战略制定营销的具体策略 六、本案营销方案——销售目标以及具体的执行计划 七、销售力量的建设与管理——确保执行力的体系 八、以合作寻求双赢——思源与万科的文化契合与资源互补 面对不容乐观的营销环境，如何寻找市场机会？——从市场需求和竞争对手上找市场机会 第二部分 营销机会分析 一）从住宅市场需求中寻找营销机会 二）从直接竞争项目中寻找营销机会 三）关于本案营销机会的小结 STP模型的运用 住宅产品内涵的