万科东京建物学习品的牌运作与管理研究报告.pptVIP

東京建物 东京建物的Brillia Brillia是东京建物自2003年开始启用的品牌； Brillia面对的目标客户是城市中高层客户； Brillia的品牌内涵是“洗练和安心”、即简洁有品位、安全的生活； Brillia的由来 东京建物原有的住宅共有5个分品牌，基本按照价格档次进行分类： Brillia的由来 东京建物原有的住宅共有5个分品牌，基本按照价格档次进行分类： 东京建物原有品牌策略与我司现有方法比较类似： Brillia的由来 东京建物品牌变革的背景： （1）品牌较多、单一品牌的客户认知度不高； （2）不同品牌之间市场形象区别不大，中高端分品牌的价值得不到发挥； （3）品牌过多，导致公司开发操作过于复杂，不利于标准化。 Brillia的由来 东京建物品牌变革的背景： （1）品牌较多、单一品牌的客户认知度不高； （2）不同品牌之间市场形象区别不大，中高端分品牌的价值得不到发挥； （3）品牌过多，导致公司开发操作过于复杂。 Brillia的由来 2002年东京建物请咨询公司Inter brand关于日本客户购房时品牌因素影响的调研结果： （1）68.1%的客户表示，绝对会考虑品牌因素； （2）28.7%的客户表示，会将品牌纳入考率因素之一； Brillia的由来 除了市场的因素之外，原有品牌策略的弊病还有： （1）以价格划分的分品牌项目价值过多依赖“位置、环境、价格”等变动因素； （2）随着优秀土地资源的紧缺，这样的价值构成使得东建的产品竞争力下降； 东京建物的品牌变革目的——增加产品的共通的固定价值、形成长久竞争力 Brillia的由来 东京建物的目标客户： Brillia的由来 根据目标客户研究，东京建物请咨询公司Inter Brand提炼出目标客户横向的共性需求： （1）洗练的居住：追求简洁但高档、有品位的生活； （2）安心的居住：追求舒适、安全的生活（管理、售后服务等）； Brillia的由来 确立品牌的核心价值后，东京建物以Brillia为核心梳理工作流程： Brillia的由来 brillia品牌内涵： Brillia的由来 brillia品牌内涵： Brillia的由来 brillia品牌变革的良好效果： （1）2007年1月：Brillia品牌的客户认知度已从11.6%提升到52%； （2）很多开发商希望和东京建物合作使用Brillia品牌，以获得项目成功和高利润回报； Brillia的内涵介绍 Brillia的内涵介绍 Brillia的内涵介绍 以Brillia为核心进行工作 东京建物向客户强调，从土地购买开始、直到物业服务，Brillia产品的整个流程都是由东京建物和其子公司完成，在整个过程中，Brillia的“洗练和安心”都会得到保证。 东京建物将Brillia品牌的“洗练和安心”打造成了贯彻整个项目开发流程的工作标准。 以Brillia为核心进行工作 以品牌为核心制定工作流程和标准： 以Brillia为核心进行工作 以Brillia “洗练和安心” 为中心，东京建物将开发工作总结为13个阶段： 为保证房屋品质能让客户“安心的居住”，东京建物会针对项目进行详细的调查，重点在“土壤环境调查”、“地质调查”、“噪音调查”三个方面。 日语中，企画的意义很广泛，包括战略、计划、市场调研等都属于企画的范围。本处的企画是指东京建物针对项目的第一部分工作，包括土地调研、客户调研等，具体如下： 日语中，企画的意义很广泛，包括战略、计划、市场调研等都属于企画的范围。本处的企画是指东京建物针对项目的第一部分工作，包括土地调研、客户调研等，具体如下： 以Brillia为核心进行工作 日语中，企画的意义很广泛，包括战略、计划、市场调研等都属于企画的范围。本处的企画是指东京建物针对项目的第一部分工作，包括土地调研、客户调研等，具体如下： 日语中，企画的意义很广泛，包括战略、计划、市场调研等都属于企画的范围。本处的企画是指东京建物针对项目的第一部分工作，包括土地调研、客户调研等，具体如下： 以Brillia为核心进行工作 日语中，企画的意义很广泛，包括战略、计划、市场调研等都属于企画的范围。本处的企画是指东京建物针对项目的第一部分工作，包括土地调研、客户调研等，具体如下： 共用部（公共部位）的设计：包括景观、外立面设计、共用空间（大堂等）设计等。东京建物认为这是实现“洗练安心的居住——简洁、品位、安全”的关键。并在这些方面起用设计能力强的设计事务所。并对最高端住宅起用知名设计师，以提升项目的品位和高级感。 共用部（公共部位）的设计：包括景观、外立面设计、共用空间（大堂等）设计等。东京建物认为这是实现“洗练安心的居住——简洁、品位、安全”的关键。并在这些方面起用设计能力强的设计事务所。并对最高端住宅起用知名设计师，以提升