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科技与产业 原产地形象对农产品电商品牌化的影响路径研究 　 原产地形象对农产品电商品牌化的影响路径研究 张耘堂,李 东 　 (哈尔滨工业大学 管理学院,黑龙江 哈尔滨 ) 　 　 　 150080 摘 要:原产地是农产品质量与特色的天然标签。 电子商务的迅速发展为农产品迅速推广自身特色提供了有利 　 环境。 但很多拥有较好产品质量的农产品原产地长期处于市场边缘位置,制约着我国农业品牌化的进程。 论文 以市场中的农产品品牌为研究对象,采用实证方法,揭示原产地形象对农产品电商品牌化的影响路径,并得到如 下结论:原产地形象的象征性价值对农产品电商品牌的情感性价值有显著的正向影响;原产地形象的体验性价 值对农产品电商品牌的结果性价值有显著的正向影响;农产品电商品牌的结果性价值对品牌购买意愿有显著的 正向影响;农产品电商品牌的情感性价值对情感性品牌态度有显著的正向影响;情感性品牌态度和品牌购买意 愿对农产品电商品牌在消费者心目中的形成具有显著的正向影响。 关键词:原产地形象;农产品;电子商务;品牌化 中图分类号: 文献标识码: 文章编号: F274　 　 　 A　 　 　 1002 - 9753(2016)05 - 0043 - 12 Influence Path of Country of Origin Image on E-business Branding of Agricultural Products ZHANG Yun-tang,LI Dong School of Management Harbin Institute of Technology Harbin China ( , , 150080, ) Abstract :Country of origin is natural label of quality and characteristic of agricultural products． The rapid development of electronic business provides a favorable environment to promote agricultural products own characteristics． Many origins have a better product quality of agricultural products, but they are being on the verge of market position, which restricts the process of agricultural branding． The research objects are agricultural products brands in the market． Using the empirical method to reveal influence path of country of origin image to agricultural electr